Wspinanie się na szczyt będzie miało wiele wspólnego z tym artykułem, bowiem niejeden szczyt cenowy Apple w ostatnim czasie pokonało. Rzesza oddanych marce fanów jest też w stanie oddać wielokrotność swojego miesięcznego wynagrodzenia. Dziś jednak spojrzymy na ten wierzchołek z poziomu zero. Jak stworzyć budżetowe urządzenie, którego największą wadą jest wysoka cena?

Budżetowy, czyli jaki? Często wywołuję gorącą dyskusję pośród moich znajomych, gdy wspomnę o budżetowym iPhonie lub MacBooku. Oburzenie to jest oczywiście logicznie słuszne, sięgając do słownika PWN, znajdziemy raczej konkluzję, że budżetowy smartfon czy tablet to synonim taniego urządzenia, a jak powszechnie wiadomo, do tej pory takich produktów Apple raczej nie tworzyło. Ale to, że najniższa półka cenowa nie jest w zainteresowaniach Tima Cooka, nie oznacza, że pułap cenowy średniej czy średniej wyższej nie leży w interesie Apple. Przyjmijmy zatem, że „budżetowy” = tańszy, nie tani.

Wróćmy do interesów, bo z nich właśnie wszystko się bierze. Do tej pory strategią Apple było zarabianie na marży. Dobre, solidne, ale drogie urządzenia, których marża niejednokrotnie dubluje koszty surowców, produkcji i transportu. Strategia ta miała sens, bo zarówno rynek komputerów, jak i urządzenia mobilne przez wiele lat nie oferowały nawet w małym stopniu jakości, z jaką Apple zawsze było kojarzone. Aluminium, szkło, stal, eleganckie szlify, precyzyjne spasowanie to dziś oczywiste wymagania nawet na rynku telefonów za 1000 złotych, ale pamiętajmy, że jeszcze 5-6 lat temu większość laptopów, tabletów, a przede wszystkim smartfonów była wykonana z plastiku, który w najlepszym wypadku był lakierowany farbą przypominającą metal.

Te czasy bezpowrotnie minęły i nawet urządzenia z niższej półki cenowej (chociażby seria J od Samsunga) to dobrze wykonane i spasowane telefony. Rynek zatem się zmienił, głównie przez chińskich producentów, którzy od ordynarnego kopiowania najpopularniejszych „zachodnich” urządzeń przeszli do ofensywy własnych, dobrze wykonanych, wydajnych urządzeń w niezwykle konkurencyjnych cenach. Stawiając przy tym oczywiście na zyski wynikające nie ze sporej marży, a na naprawdę masowej sprzedaży. Szlak przetarł Huawei, potem dołączyli Meizu i Xiaomi, dziś także Oppo czy Vivo.

Taka sytuacja wymusza na utuczonym własnym sukcesem Apple zmiany. Okazało się bowiem, że na półce cenowej, do której firma się nie schylała, wyrosła potężna gama konkurentów, gotowych oferować za połowę ceny iPhone’a to samo, a może i więcej. Dziś byłyby to pewnie OnePlus 6, Xiaomi Mi8 lub Mi Mix 2S, ale przecież ta ofensywa trwa już kilka dobrych lat. Co więcej, jeszcze przed iPhone’em 6 okazało się, że nad półką cenową Apple też ktoś próbuje swoich sił. Phablety - dziś raczej słowo archaiczne – były próbą podskoczenia wyżej, niż sam Olimp sięgał. Prekursor - seria Galaxy Note przetarła szlak, który szybko zagospodarowano modelami z serii Plus, dziś Max. W urządzeniach drogich zawsze Apple najlepiej się odnajdywało.

Rynek „budżetowców” został jednak niezagospodarowany. Tu firma miała już pod górę. Model 5c był raczej obiektem żartów, wycofano się więc szybko z odgrzewania kotletów w plastikowych obudowach. Po modelu 5s rynek zagospodarował się poniekąd sam. Jeszcze rok temu w elektromarketach zalegały ostatnie sztuki tego urządzenia. Początkowo uznawałem to za sentyment do 4-calowych smartfonów, lepiej dopasowanych do mniejszych dłoni. Tą samą drogą poszło też Apple, tworząc model SE - absolutny hit sprzedaży. Mimo to równie dużym zainteresowaniem cieszyły się eks-flagowce, a nawet dwuletnie urządzenia. Wniosek jeden - jest część konsumentów, którzy najnowsze innowacje chętnie poświęcą na rzecz zaoszczędzenia około 1000 złotych. Ale jest też druga część konsumentów, którzy zaczęli rozglądać się po androidowym rynku - pełnym wcięć, wydłużonych, zaoblonych ekranów nawet w najniżej półce cenowej. To dla nich powstała w tym roku nowa „drabina” od Apple.

Czym zatem jest drabina? To swego rodzaju zakamuflowany budżetowiec. Urządzenie, które jest tańsze, choć nikt o tym głośno nie powie. Jest niczym szpieg, którego zadaniem jest werbowanie nowego geeka Apple. Jest drabinką cenową, bo kosztuje zauważalnie więcej niż podobne produkty konkurencyjnych marek, ale jednocześnie kosztuje zauważalnie mniej niż prawdziwy obiekt westchnień, na jaki nie jesteśmy sobie w stanie pozwolić. Jego zakup ma przede wszystkim wywołać zachwyt związany z ekosystemem, trwałością, stabilnością i bezproblemową obsługą. Uwiedziony klient poczuje potrzebę wymiany sprzętu, pnąc się po drabince wyżej i wyżej, przełamując własne opory, jeśli chodzi o przeznaczone na sprzęt pieniądze. Dziś takim urządzeniem jest iPhone XR, który właśnie wchodzi na rynek. Jego specyfikacja nie ustępuje droższym modelom, wykonanie również nie zawodzi. Są innowacje - Face ID, wcięcie, zaoblony ekran o nowych proporcjach. Brakuje detali - 3D Touch, stalowej ramki, podwójnego aparatu, ekranu OLED, które kuszą klienta do aspirowania wyżej.

Taka logika oczywiście wychodzi poza rynek smartfonów. „Edukacyjny” iPad lub – jak kto woli – iPad 2018 również wpasowuje się w naszą „drabinę”. Tablet „na początek”, konkurencyjny cenowo, ma też pobudzić ledwo dychający rynek, jednocześnie kusząc modelami Pro - szybszymi, z lepszymi ekranami, wsparciem dla dedykowanej klawiatury. Podobnie ma się rynek Maców. Dziś królem polskich uczelni jest MacBook Air, którego mimo staroświeckiej specyfikacji wybiera coraz więcej młodych ludzi. Sprzęt jest wciąż dobrze wykonany, wciąż gwarantuje wyjątkową stabilność działania i niezawodność - to cechy, które po raz kolejny powtarzają się w tym tekście, ale one są zazwyczaj na liście zalet skuszonego przez znajomych lub internetowe recenzje klienta. Jest jeszcze argument „bo to Apple” lub – jakbym to precyzyjniej ujął – „bo to pracuje na systemie od Apple”, którego wartość zazwyczaj rozumiemy dopiero po zakupie. W przypadku MacBooka Air również ja chwyciłem się „drabinki”. Marzyła mi się zmiana laptopa, którego budżet był jednak nieco poniżej MacBooka Air. Dołożyłem, „bo to Apple”. Dziś pnę się po kolejnych szczeblach z nowym MacBookiem Pro i planem na iMaca 5K. Klienci stacjonarnych urządzeń, pewnie głównie biurowych, też są przez Apple kuszeni. Podstawowy iMac z ekranem Full HD i Mac Mini szukają nowych klientów Apple, którzy z czasem przyzwyczają się do ekosystemu.

Powiedzmy to wyraźnie jeszcze raz. „Budżetowce” Apple nie są po to, by konkurować specyfikacją lub ścigać się o miano najtańszego, kompletnego urządzenia. Przyzwyczajanie klienta, że da się taniej, nie leży w interesie firmy, która próbuje coraz skuteczniej ratować swój model finansowy oparty na wysokich marżach. „Budżetowe” komputery, tablety czy smartfony mają kusić prestiżem marki, mają być drogie, ale w sposób akceptowalny dla konsumentów spoza świata Apple. Owy „budżetowiec” ma jedynie przekonać nowego klienta, że warto.

Artykuł ukazał się pierwotnie w MyApple Magazynie nr 4/2018

Pobierz MyApple Magazyn nr 32/2018