6 lat Apple TV

Apple TV miało bardzo słaby start i pierwsze lata swojego istnienia spędziło na naprawianiu najbardziej oczywistych problemów. Dopiero od niedawna wydaje się, że serwis ten zaczyna wreszcie wychodzić na prostą. Rok 2025 był bez wątpienia jednym z najlepszych, o ile nie najlepszym, w krótkiej historii tej usługi. Czy to jednak wystarczy, by można już było mówić o sukcesie? Przyjrzyjmy się bliżej temu, jak Apple TV radzi sobie po tych sześciu latach.

Apple TV w Apple TV na Apple TV

Apple postanowiło w tym roku uczcić kolejne urodziny swojej usługi streamingowej w nietypowy sposób — serwując jej tzw. rebranding. Według pierwszych informacji prasowych serwis miał otrzymać „nową, wyrazistą tożsamość”. W praktyce ograniczono się do usunięcia symbolu „+” z nazwy, lekkiego przeprojektowania logo i wprowadzenia nowego dżingla. Co ciekawe, mimo iż Apple wyraźnie starało się wywołać jak największy szum medialny wokół tych zmian, większość materiałów promujących seriale i filmy wypuszczane już po rebrandingu używała jeszcze starej nazwy i logo, co wyraźnie wskazuje na to, iż decyzja o wprowadzeniu zmian została podjęta nagle, a nie była częścią jakiejś większej, zaplanowanej wcześniej strategii.

Dlaczego Apple zdecydowało się na taki krok? Oficjalna wersja, przedstawiona przez Eddy’ego Cue, podaje dwa powody. Po pierwsze: firma obawiała się, że obecność plusa w nazwie może wywoływać u użytkowników mylne wrażenie, że jest to płatna wersja premium usługi mającej swój darmowy odpowiednik (tak jak ma to miejsce np. w przypadku iCloud i iCloud+). Po drugie: i tak od samego początku wszyscy, nawet pracownicy Apple, nazywają ten serwis po prostu Apple TV. Ile jest prawdy w tych wyjaśnieniach, trudno odgadnąć. Sądzę jednak, że o ile pierwszy powód wydaje się nieco naciągany, drugi może być całkiem prawdziwy. Jak już wcześniej wspomniałem, całe przedsięwzięcie sprawia wrażenie działania pod wpływem chwilowego impulsu, więc naprawdę nie zdziwiłbym się, gdyby cały ten rebranding był efektem zwykłego kaprysu kogoś z kadry kierowniczej.

Czy Apple TV+ rzeczywiście potrzebowało „nowej tożsamości”? Prawdopodobnie tak, bo — o czym szerzej za chwilę — marka ta wciąż ma pewne problemy z dotarciem do publiczności. Osobiście uważam jednak, że wprowadzone jak dotąd zmiany w żaden sposób nie poprawią sytuacji, a wprost przeciwnie — mogą ją nawet pogorszyć. Przyznam szczerze, że choć oglądam większość produkcji z Apple TV, gdyby nie informacje prasowe, zapewne nawet nie zauważyłbym nowego logo i dżingla. Od samego startu tej usługi widzę za to, że wiele osób ma problem ze zrozumieniem, iż Apple TV (przystawka telewizyjna), Apple TV (aplikacja) i Apple TV+ (serwis streamingowy) to trzy różne rzeczy, a teraz, po usunięciu „+” z tej ostatniej nazwy, jestem pewien, że sytuacja tylko jeszcze bardziej się skomplikuje.

Liczy się content

Dla serwisu streamingowego nazwa i logo nie są jednak nawet w połowie tak ważne jak oferowany katalog treści. Gdy Apple TV+ startowało w listopadzie 2019 roku, była to bez wątpienia największa słabość tej usługi. Sytuacja była tak zła, że Apple, mając świadomość, iż mało kto będzie chciał płacić za tak niewielki wybór seriali, zdecydowało się wówczas rozdawać dostęp do usługi za darmo. Z biegiem lat sytuacja zaczęła jednak ulegać znacznej poprawie. Teraz, pod koniec 2025 roku, katalog Apple TV nadal wydaje się wprawdzie dość skromny w porównaniu z konkurencją, jednak jednocześnie jest już wystarczająco obszerny i zróżnicowany, by nawet najbardziej wybredni widzowie mogli znaleźć w nim coś dla siebie.

Apple nadal trzyma się przy tym ustalonych na samym początku bardzo ambitnych (a w związku z tym niestety utrudniających i ograniczających rozwój serwisu) zasad dotyczących doboru treści. Po sześciu latach Apple TV nadal oferuje niemal wyłącznie nowe, oryginalne produkcje tworzone specjalnie na potrzeby tej usługi. Firma stawia przy tym bardziej na jakość niż na ilość, co zdecydowanie wychodzi serwisowi na dobre. Rok 2025 był pod tym względem wyjątkowo udany. Drugi sezon „Rozdzielenia” wywołał ogromne poruszenie wśród fanów science fiction, komediowe „Studio” zdobyło ogromne uznanie widzów i krytyków, zaś „Jedyna”, będąca efektem współpracy Apple z twórcą kultowego „Breaking Bad”, niemal natychmiast stała się jednym z najgoręcej komentowanych seriali w internecie. Apple zaliczyło też w tym roku swój pierwszy kinowy sukces komercyjny w postaci filmu „F1” z Bradem Pittem, który jako pierwszy w historii marki Apple Originals przyniósł nie tylko dobre recenzje, ale też pokaźne zyski ze sprzedaży biletów (według nieoficjalnych szacunków film ten w pierwszy weekend od premiery zarobił więcej niż dotychczasowy rekordzista Apple – „Napoleon” Ridleya Scotta – przez cały rok). Oprócz tego Apple TV miało też w tym roku wiele mniejszych hitów, które – choć nie wywołały aż tak wielkiego szumu – to jednak również znalazły spore grona fanów.

Warto jednak zauważyć, że wspomniane trzymanie się zasad nie oznacza, iż Apple od samego początku działania serwisu nie zmieniło w żaden sposób swojego podejścia do publikowanych tam treści. Wprost przeciwnie — zmieniło się dużo, a w ostatnim czasie staje się to coraz bardziej widoczne. Podczas gdy w początkowym okresie działania Apple TV+ stawiano przede wszystkim na lekkie, familijne i humorystyczne treści dla całej rodziny, teraz clou programu stały się seriale poważne, często poruszające trudniejsze tematy i skłaniające do refleksji. Apple zaczęło też prezentować wyraźnie bardziej zdecydowane podejście do kwestii anulowania seriali. O ile w pierwszych latach działania firma zwykle zamawiała z góry kilka sezonów, a nawet słabo radzące sobie produkcje mogły liczyć na „doczłapanie” do końca, teraz działa znacznie bardziej stanowczo i nie przedłuża już seriali, które nie cieszą się wystarczającą oglądalnością. Niestety, coraz częściej zdarza jej się też anulować projekty z innych, gorzej świadczących o niej powodów. Niedawno premiera serialu „Specjalistka” została „odłożona na czas nieokreślony” w obawie przed krytyką ze strony politycznych komentatorów. Jon Stewart, który prowadził w Apple TV program satyryczno-publicystyczny, twierdzi zaś, że jego współpraca z Apple zakończyła się, gdyż firma ta zabraniała mu poruszać na wizji tematy związane z zagrożeniami ze strony Chin i sztucznej inteligencji.

Pieniądze to nie wszystko, ale…

Niestety, wysoka jakość produkcji z Apple TV, branżowe nagrody i pochwały recenzentów po sześciu latach wciąż nie znalazły przełożenia na wysoką oglądalność i dobre wyniki finansowe. Apple nie ujawnia konkretnych danych na ten temat, jednak według szacunków analityków Apple TV przynosi obecnie straty rzędu miliarda dolarów rocznie i może się pochwalić około 40 milionami aktywnych subskrybentów (dla porównania — Netflix ma ich ponad 300 milionów). Po sześciu latach funkcjonowania serialom Apple jak dotąd tylko dwa razy udało się znaleźć w Top 10 prestiżowego rankingu oglądalności Nielsena (zrobiły to „Rozdzielenie” i „Silos” na początku 2025 roku, choć wszystko wskazuje na to, że „Jedyna” również niedługo dołączy do tego grona), zaś sam serwis jako całość ma wciąż zbyt mało widzów, by zostać wyszczególniony w prowadzonych przez tę firmę statystykach udziału w rynku streamingowym (zamiast tego Apple TV jest częścią zbiorczej kategorii „inne”).

Oczywiście Apple jako jedna z niewielu firm w tej branży może sobie pozwolić na straty finansowe i powolny rozwój — pytanie tylko, jak długo będzie się na to godzić. Jasne jest, że prędzej czy później będzie trzeba albo wprowadzić jakieś zmiany w strategii, albo po prostu odpuścić Apple TV jako nieudany eksperyment. Z pewnym optymizmem można przyjąć fakt, iż w ostatnich miesiącach podniesiono trochę intensywność działań mających na celu zwiększenie popularności tej usługi. Oprócz wspomnianego wcześniej rebrandingu Apple nawiązało też partnerstwo z kilkoma firmami, w tym Amazonem i NBCUniversal, mającymi pomóc Apple TV w dotarciu do większej liczby widzów dzięki specjalnym ofertom. Apple coraz aktywniej stara się też dotrzeć do nowej grupy odbiorców, jaką są fani oglądania sportu na żywo, czego najnowszym i najgłośniejszym przykładem jest zdobycie praw do transmisji wyścigów Formuły 1. Coraz częściej pojawiają się też plotki o planach wprowadzenia tańszego (lub nawet darmowego) wariantu usługi z reklamami, jednak przedstawiciele firmy zapewniają, że obecnie nie ma tego w planach. Jeśli zaś chodzi o finansowe aspekty całego przedsięwzięcia — cóż, tutaj sprawa wygląda nieco mniej optymistycznie. W obecnej chwili główne działania podejmowane przez Apple w tej sprawie to ograniczanie kosztów produkcji (m.in. poprzez wspomniane wcześniej szybsze anulowanie seriali z niską oglądalnością) i podnoszenie cen, czyli dwie rzeczy, które z punktu widzenia klientów raczej zmniejszają niż zwiększają atrakcyjność usługi. Wprawdzie podwyżka abonamentu na szczęście jak na razie ominęła Polskę, jednak nietrudno przewidzieć, że prędzej czy później niestety dotrze i do nas. Pozostaje więc mieć nadzieję, że nie stanie się to zbyt prędko — najlepiej dopiero po tym, gdy Apple wprowadzi inne funkcje i produkty nieobecne jeszcze na naszym rynku.

Artykuł ukazał się w MyApple Magazynie nr 6/2025