Jabłka na srebrnym ekranie, czyli lokowanie produktu według Apple

Nie trzeba być wielkim kinomanem, by zauważyć, że iPhone'y, iPady i Maki pojawiają się na ekranach, zarówno tych dużych, jak i małych, znacznie częściej niż produkty konkurencji. Dziś nie jest to już wprawdzie tak odczuwalne jak jeszcze kilka lat temu, kiedy to oglądając amerykańskie filmy i seriale można było odnieść złudne wrażenie, że za wielką wodą używa się tylko produktów tej firmy, jednak mimo wszystko przewaga nadal pozostaje całkiem wyraźna. Nieco większym zaskoczeniem może już jednak okazać się fakt, iż Apple przebija pod tym względem także wiele firm uważanych powszechnie za ikony popkultury, takich jak chociażby Nike, McDonald's czy Coca-Cola. Mogłoby się wydawać, że wszystko to jest po prostu zasługą ogromnych pieniędzy wydawanych przez Apple na reklamy tego typu. Prawda jest jednak nieco bardziej skomplikowana.

Złe dobrego początki

Romans Apple z kinem i telewizją rozpoczął się na przełomie lat 80. i 90., czyli w jednym z najtrudniejszych okresów w historii tej firmy. Szereg złych produktów i jeszcze gorszych decyzji nadszarpnął wtedy nie tylko jej wizerunek, ale też kondycję finansową. Sytuacja ta stanowiła spory problem dla Jona Holtzmana, dowodzącego wówczas zespołem odpowiedzialnym za globalne promowanie marki. Nie dość, że musiał on dbać o dobry wizerunek firmy, która co chwilę sama sobie strzelała w stopę, to na domiar złego jego możliwości ograniczał ciasny budżet. Lokowanie produktu nie było wówczas praktyką powszechnie stosowaną w branży technologicznej, jednak Holtzman uznał, że jest to najtańszy i najprostszy sposób na zwiększenie popularności marki Apple nie tylko w Stanach, ale też w Europie. Jego pierwsze eksperymenty z tą formą marketingu były, delikatnie mówiąc, dość pokraczne. Z racji ograniczonego budżetu nie mógł on rozdawać nowiutkich komputerów na prawo i lewo, nie mówiąc już o płaceniu bajońskich sum za kilka sekund czasu ekranowego. Dogadał się więc z działem PR, że będą mu przekazywać używane urządzenia zwrócone przez testerów, które następnie udostępniał jako rekwizyty filmowe wszędzie tam, gdzie nie żądano zapłaty za ich wykorzystanie (a jako iż Apple mimo wszystko nadal cieszyło się pewną renomą, chętnych na taki układ nie brakowało). W efekcie na ekranach kin pojawiały się zwykle starsze urządzenia, czasami mające w dniu premiery filmu nawet dwa lata, co trudno uznać za najlepszy sposób na reklamowanie marki. Ponieważ jednak efekty działań Holtzmana po przełożeniu na suche statystyki prezentowały się zadowalająco (żadna inna forma reklamy nie miałaby tak dużego zasięgu przy tak niewielkich kosztach), zyskał on przychylność zwierzchników i możliwość kontynuowania swojego projektu, tym razem z większym budżetem. Pozwoliło to działowi marketingu rozwinąć nieco skrzydła i zająć się promowaniem w ten sposób także nowszych urządzeń. Co ciekawe, nie zmieniło to jednak sposobu, w jaki Holtzman i jego zespół podchodzili do kwestii płacenia za lokowanie produktu.

Ograniczenia finansowe nie były bowiem jedynym powodem, przez który Holtzman za wszelką cenę starał się unikać wydawania pieniędzy na tego typu promocję. Wierzył on bowiem, że aby lokowanie produktu przyniosło pożądany efekt, twórcy filmu muszą sami chcieć wykorzystać w nim dane urządzenie, czy to jako zwykły rekwizyt, czy też element fabuły, a nie kierować się aspektami finansowymi. Jego zdaniem tylko wtedy pojawienie się produktu na ekranie wypadało naturalnie i nie zrażało widzów. Gdy w grę wchodziły pieniądze i wynikające z nich określone zobowiązania, wszystko zmieniało się zaś w zwykłą reklamę wyświetlaną w trakcie trwania filmu, mogącą mieć efekt odwrotny od zamierzonego. Jakby na potwierdzenie jego teorii pierwsza próba płatnego lokowania produktu marki Apple w dużej hollywoodzkiej produkcji – „Mission Impossible” z 1996 roku - zakończyła się totalną porażką. Pokazany w filmie PowerBook został tam wciśnięty na siłę, nie prezentował się zbyt korzystnie, a na domiar złego problemy techniczne zmusiły Apple do wycofania ze sklepów pierwszej wyprodukowanej partii, przez co osoby skuszone tą wątpliwej jakości reklamą i tak nie mogły go kupić. Od tamtej pory dział marketingu starał się już postępować zgodnie z wcześniejszymi wytycznymi Holtzmana, nie płacąc za lokowanie produktu, ale też jednocześnie nie narzucając filmowcom sposobu, w jaki ma on być pokazany (dbając jedynie o to, by nie prezentowano go w złym świetle). Strategia ta, jak się później okazało, przyniosła firmie zaskakująco wiele korzyści, chociaż stało się to już wiele lat po tym, jak jej pomysłodawca opuścił Apple, by założyć własną agencję marketingową.

Mac w wielkim mieście

Działania rozpoczęte przez Holtzmana w latach 90. zaczęły przynosić prawdziwe rezultaty dopiero na początku następnego wieku. Lata budowania pozytywnych relacji z filmowcami w połączeniu z nowymi rewolucyjnymi produktami, z iPodem i iPhone'em na czele, sprawiły, że wytwórnie same zabiegały o możliwość wykorzystania ich w swoich filmach i serialach. W pierwszej dekadzie dwudziestego pierwszego wieku Apple dosłownie zdominowało Hollywood. Według serwisu Brandchannel, który kilkukrotnie przyznał Apple nagrodę za najlepszy filmowy product placement, produkty tej firmy pojawiły się w 34% największych kinowych hitów wypuszczonych w latach 2001 – 2010, przegrywając jedynie z samochodami Forda. Jej rekord w tej dziedzinie padł natomiast w 2008, kiedy to jej produkty pojawiły się w niemal 50% najpopularniejszych filmów. Kinowe produkcje stanowiły jednak zaledwie wierzchołek góry lodowej, gdyż produkty Apple opanowały także świat seriali. Krótko mówiąc, jeśli w tamtych latach na ekranie kina lub telewizora pojawiał się komputer, smartfon lub tablet, prawie zawsze miał on jabłko na obudowie.

Równie ważne jak liczba filmów i seriali, w których pojawiały się produkty firmy Apple, było też to, w jaki sposób były one w nich prezentowane. Postaciami używającymi Maców, iPhone'ów i iPadów byli przeważnie bohaterowie pozytywni, którym widz miał w założeniu kibicować lub nawet się z nimi utożsamiać. Czasem byli to detektywi łapiący przestępców, specjalni agenci ratujący świat przed zagładą czy nawet superbohaterowie, którzy przecież również muszą od czasu do czasu sprawdzić coś w internecie. Najczęściej jednak byli to zwykli ludzie (a przynajmniej ich wyidealizowane hollywoodzkie odpowiedniki) stawiający czoła wyzwaniom lub goniący za marzeniami, którzy korzystali z Maców i iUrządzeń w zupełnie zwyczajny sposób, tak jak widzowie. Nie bez znaczenia było też to, iż produkty Apple zwykle wplatano w scenariusz w bardzo naturalny sposób, dokładnie tak, jak chciał tego Holtzman. Nikt nie wciskał ich widzom na siłę przed nos, nigdy nie były pokazywane na ekranie dłużej niż potrzeba i nigdy nie sprawiały wrażenia, jakby pojawiały się tam tylko po to, by nam coś sprzedać. Wprost przeciwnie - w wielu przypadkach stawały się one niemalże integralną częścią filmów i seriali, w których występowały. Idealnym przykładem jest „Sex w wielkim mieście”, gdzie główna bohaterka, dziennikarka Carrie Bradshaw, niemal w każdym odcinku siadała przed swoim MacBookiem, by napisać kolejny artykuł. Bradshaw i jej komputer na przestrzeni lat stali się tak nierozłącznym duetem, że nawet gdy w wyniku kontraktu reklamowego z HP wszystkie inne postacie musiały zacząć używać komputerów tej firmy, ona jedna nie zmieniła swoich technologicznych preferencji (swoją drogą, to właśnie z jej powodu Apple zdecydowało się obrócić logo na obudowach swoich laptopów, tak by widzowie przed telewizorami nie musieli oglądać go do góry nogami).

Ciąg dalszy nastąpi…

Jak już wcześniej wspomniałem, gdy Apple zaczynało swoją przygodę z lokowaniem produktu, taka forma reklamy nie była powszechnie stosowana wśród firm z branży technologicznej. Nie dziwi jednak, że gdy konkurenci zobaczyli potencjał, jaki niesie ona ze sobą, również postanowili go wykorzystać. W odróżnieniu od Apple nie wzbraniali się oni jednak od wydawania pieniędzy, co gwarantowało ich produktom więcej czasu na ekranie, ale też, tak jak przewidział Holtzman, często odbijało się niekorzystnie na ich wizerunku. Jedną z głośniejszych wpadek tego typu był kontrakt Microsoftu z CNN, w ramach którego dziennikarze w studiu wyborczym mieli korzystać z tabletów z serii Surface. Ostatecznie okazało się jednak, że i owszem, używali ich, ale jako podstawek dla swoich prywatnych iPadów, do których byli bardziej przyzwyczajeni i z których korzystało im się wygodniej. Wpadki tego typu ostatecznie nie zrażały jednak nikogo, a z każdym kolejnym rokiem w świecie lokowania produktów robiło się coraz bardziej tłoczno.

Rosnąca konkurencja oraz zmieniające się preferencje widzów sprawiły, że Apple musiało trochę zmienić swoje podejście do kwestii lokowania produktu. Z roku na rok malała liczba filmów, w których pojawiały się Maki i iUrządzenia, i chociaż w 2015 firma ta ponownie otrzymała nagrodę za najlepszy product placement roku (w 2016 zajęła drugie miejsce, przegrywając z Merceds-Benz, a w kolejnych latach nagrody nie były już przyznawane), to jej osiągnięcia w tej dziedzinie były już tylko cieniem tego, co działo się w poprzedniej dekadzie (w 2015 jej produkty pojawiły się w zaledwie 23% najpopularniejszych filmów). Znacznie bardziej skupiła się ona natomiast na serialach, które, jak pokazał już wspomniany wcześniej „Sex w wielkim mieście”, dawały znacznie większe możliwości w kwestii długofalowego promowania marki. W ostatnich latach wyraźnie wzrosła też widoczność Apple w różnego rodzaju telewizyjnych programach rozrywkowych, gdzie jednak produkty tej firmy często promowane są znacznie mniej subtelnie niż w filmach i serialach (wystarczy wspomnieć o masowym rozdawaniu iPhone'ów XR publiczności talk-show Ellen DeGeneres). Coraz częściej też zdarza się, że lokowanie produktów Apple wykracza poza kino i telewizję. Mimo iż Apple nie zaliczało się do grona oficjalnych sponsorów ostatnich mistrzostw świata w piłce nożnej, produkty tej firmy były tam bardzo widoczne, gdyż korzystali z nich sami zawodnicy. Tyczy się to zwłaszcza słuchawek AirPods, które dzięki unikatowemu wzornictwu były rozpoznawalne nawet pomimo braku widocznego logo (które i tak zgodnie z regulaminem imprezy musiałoby zostać zakryte). Warto też przypomnieć, że należąca do Apple marka Beats została niedawno oficjalnym partnerem NBA, co z pewnością oznacza, że jej produkty będą regularnie pojawiać się na ekranach w trakcie ligowych spotkań.

O wiele ciekawsze od obecnych praktyk Apple związanych z lokowaniem produktu jest jednak to, czego firma ta będzie mogła dokonać w tym zakresie w niedalekiej przyszłości. Niedawno zapowiedziała ona bowiem oficjalnie swoją własną usługę typu VOD, noszącą nazwę Apple TV +, w której będzie można obejrzeć m.in. filmy, seriale i programy rozrywkowe wyprodukowane na jej zamówienie, co daje jej niemal nieograniczone możliwości w kwestii promowania w nich własnych produktów. Jeśli nie będzie tego robić zbyt nachalnie, a dostęp do nowej usługi będzie możliwy także z urządzeń innych firm (a wiele wskazuje na to, że tak właśnie będzie), może ona okazać się prawdziwym marketingowym koniem trojańskim… i to takim, na którego Apple nie będzie musiało wydawać żadnych dodatkowych pieniędzy. Coś mi mówi, że Holtzman byłby dumny z tego pomysłu.

Artykuł ukazał się pierwotnie w MyApple Magazynie nr 1/2019