Ostatnio ogłoszone spadki sprzedaży iPhone’ów doprowadziły do niespotykanej do tej pory aktywności Tima Cooka w mediach. Ofensywa, mająca na celu ograniczenie strat wizerunkowych, jasno pokazuje że CEO Apple dalej nie ma innego pomysłu na firmę jak tylko mechaniczne podnoszenie cen i pilnowanie marży brutto. Cała narracja ogranicza się do zwalenia winy na Chiny, makroekonomię z jednoczesnym budowaniem obrazu, że w sumie to nic się nie stało a wręcz nigdy nie było lepiej. Tylko jeśli faktycznie tak jest, skąd tak duża nerwowość CEO Apple, zwłaszcza, że dziennikarz jak zwykle nie zadał mu żadnych trudnych pytań.

Myślę że nerwowe zachowanie nietrudno wytłumaczyć. W przeciwieństwie do Jobsa, który budował swoją pozycję na zaufaniu klientów, aktualny CEO postawił na poparcie przez „przekupienie” udziałowców. Już w 2012 r. nastąpiło przywrócenie wypłat dywidendy, podwyżki cen szybko śrubujące wyniki finansowe przyciągało kolejnych inwestorów, a rosnąca błyskawicznie wartość portfela akcji zapewniała ich poparcie. Tego typu polityka powoduje jednak efekt znany narkomanom, jeśli nagle ilość używki spadnie następuje ostra i często niekontrolowana huśtawka nastrojów. W Apple jest to jeszcze pogłębione o tyle, że sprawa cen zmieniła klimat wokół firmy jeszcze przed ogłoszeniem słabszych wyników. Spora część inwestorów i bez tego sygnału, zaczęła się zastanawiać się czy firma ma jakąś wizję rozwoju na wypadek końca szału na iPhone’y. A że udziałowcy w większości bardziej dbają o wartość akcji w czasie niż bieżące wyniki firmy, to ciągle bardzo wysokie zarobki Apple nie koniecznie muszą ich uspokoić. Stąd Cook dwoi się i troi aby uspokoić sytuację.

Budowany przez CEO przekaz mówi, że to chwilowe wahnięcie makroekonomiczne do którego firma nie przyłożyła ręki, a stała się tylko mimowolną ofiarą. Spadek wyceny składa na barki nerwowego rynku kapitałowego. Linia produktowa jest według słów aktualnego CEO najlepsza w historii firmy, podobnie ma się rzecz z całym ekosystemem. Na pytanie czy Apple nie potrzebuje budżetowego telefonu, Cook podkreślił że chcą robić dobre i wartościowe produkty a nie koniecznie najtańsze. Przywołany został w tym miejscu iPhone XR. Cook opisał go jako bardzo innowacyjny i właściwie wyceniony produkt, który powstał właśnie z myślą o tych, którzy nie chcą płacić 1000 $. Jak widać rozumienie słowa „budżetowy” przez szefa Apple, różni się trochę od tego jak postrzega to większość ludzi.

Na bardzo zawoalowane pytanie dziennikarza o kwestię podawania danych o sprzedaży w sztukach, Cook odwrócił kota ogonem odpowiadając że nie obchodzi go czy klient kupi iPhone’a teraz czy poźniej, ważne jest dla niego aby:

„Klient był szczęśliwy. Pracujemy dla niego. I ważną rzeczą jest że są szczęśliwi. Ponieważ gdy są szczęśliwi, prawdopodobnie zamienią sprzęt na nowszy. A usługi i ekosystem będą się wokół tego rozwijać.”

Odpowiedź godna polityka. Generalnie tam gdzie się dało, z tematu smartfonów CEO Apple uciekał w usługi, które mają być nową gwiazdą firmy i dzięki dużej bazie działających urządzeń mają jeszcze przyśpieszyć z ekspansją. Podobnie ma się sprawa z Apple Watch i AirPods, których sprzedaż „przeskoczyła” najlepszy wynik jaki iPody kiedykolwiek osiągnęły.

Przykro stwierdzić, ale jest to kolejny wywiad CEO Apple który wygląda na dokładnie wyreżyserowany, bezpieczny i unikający trudnych pytań. Dziennikarz nie zapytał ani o ceny i ich ewentualne zmiany. Mówiąc o iPhonie 5 swojej córki, nie zapytał o szanse na mniejsze telefony których chce wielu dotychczas lojalnych klientów. Mówiąc o ekosystemie, nie padło pytanie co dalej z Siri i HomePodem, a przecież rosnąca rola asystentów głosowych też będzie miała znaczenie w kontekście oceny siły ekosystemu. Oczywiście nie poruszono też tematu jakości produktów czy katastrof takich jak AirPower. Generalnie, gdyby nie nad wyraz nerwowe zachowanie Tima Cooka można by rzec, że panowała sielankowa atmosfera.

Wnioski jakie możemy wyciągnąć? Na chwilę obecną chyba tylko to, że Tim Cook nie uważa cen za zbyt wysokie i liczy, że inne działy zasypią dolarami iPhone’ową dziurę. Na urealnienie cen w najbliższym czasie trudno liczyć. Można się jedynie spodziewać ofensywy nowych usług. Wydaje się też, że Tim Cook powinien poćwiczyć przed kolejnymi wywiadami mowę ciała, bo myślę że to nie jest ostatni kwartał, w którym będzie musiał tłumaczyć się z gorszych niż oczekują inwestorzy wyników. Trochę szkoda, bo Apple cały czas ma mocne karty w ręku, i gdyby powrócono do prokonsumenckiego podejścia mogliby szybko odwrócić sytuację na swoją korzyść.

Cały wywiad można przeczytać i obejrzeć tutaj:

Apple CEO Tim Cook interview CNBC Jim Cramer: full transcript!