Apple kończy z raportowaniem liczby sprzedanych produktów. Dostaniemy jednak coś w zamian!

Zdążyliśmy się jednak przez ostatnie kilka lat przyzwyczaić, że kolejne wyniki okresowe Apple są rekordowe. W ostatnim kwartale Apple miało przychody na poziomie 62,9 mld USD i zysk netto w wysokości 14,1 mld USD. Spółka pędzi do przodu z ogromną prędkością i za niespodziankę nie jest już uznawane pobicie kolejnego finansowego rekordu. Sensacją od czasu do czasu jest wręcz sytuacja, gdy Apple wyniku z poprzedniego roku nie pobije. Ostatni raz taki przypadek miał miejsce w czwartym kwartale 2016 roku, kiedy to przychody spółki były niższe niż w czwartym kwartale 2015 roku (46,9 mld USD wobec 51,5 mld USD). Natomiast jeżeli chodzi o zysk, to ostatni raz Apple było gorsze rok do roku kwartał później, czyli w pierwszym kwartale roku 2017. Spółka zarobiła wówczas na czysto 17,9 mld USD wobec 18,4 mld USD rok wcześniej.

Można by więc rzec, że ostatnie wyniki kwartalne były po prostu nudne, gdyby nie zapowiedź jednej bardzo poważnej zmiany, związanej z raportowaniem przyszłych danych finansowych.

Apple raportuje dokładny wolumen sprzedaży po raz ostatni

Począwszy od najbliższego kwartału, czyli pierwszego kwartału rozrachunkowego roku 2019 (kwartał świąteczny obejmujący miesiące październik, listopad, grudzień), Apple przestanie wraz z danymi finansowymi podawać liczbę sprzedanych iPhone’ów, iPadów i komputerów Mac.

Tuż po ogłoszeniu każdych wyników finansowych ma miejsce tzw. conference call, podczas którego Tim Cook i Luca Maestri prezentują wyniki, a następnie odpowiadają na pytania analityków. Warto zawsze posłuchać tej konferencji, komentarz Zarządu Apple zawsze bardzo dużo wnosi do „suchej” informacji finansowej. Tym razem jednak, tuż po ogłoszeniu tej, co by nie mówić, rewolucyjnej zmiany w raportowaniu danych, można było usłyszeć zszokowanych analityków, którzy… nie za bardzo wiedzieli, o co pytać. Po raz pierwszy odkąd pamiętam, pojawiły się pytania, które można streścić mniej więcej tak: „Ale jak to? Było i nie będzie?”. Zaskoczenie kompletne!

Uzasadnienie dla takiej decyzji, które podał Luca Maestri, jest następujące:

Począwszy od kwartału świątecznego nie będziemy podawali danych dotyczących liczby sprzedanych iPhone’ów, iPadów i Maców. Jak wielokrotnie podkreślaliśmy, naszym celem jest tworzenie wspaniałych produktów i usług, które wzbogacają życie ludzi, dostarczają wspaniałych doznań, które powodują bardzo wysoką satysfakcję użytkowników. Powodują także to, że są oni lojalni i zaangażowani. Jeżeli wypełnimy te zadania, znakomite wyniki finansowe będą to potwierdzać. Jak wynika z naszych danych finansowych z ostatnich lat, liczba sprzedanych urządzeń w okresie 90 dni niekoniecznie musi być reprezentatywna dla siły naszego biznesu. Ponadto dzisiaj liczba sprzedanych produktów jest dla nas mniej ważna niż to bywało w przeszłości, szczególnie biorąc pod uwagę rosnącą liczbę i zróżnicowanie naszej oferty.

W pierwszym momencie taka odpowiedź szokuje, a najbardziej oczywiste uzasadnienie nasuwa się samo – skoro nie możemy pokazywać rosnących nieprzerwanie słupków sprzedaży, to lepiej nie pokazujmy ich w ogóle. Zgadza się?

Można odnieść wrażenie, że tak właśnie jest. Z drugiej jednak strony, żaden z konkurentów Apple nie pokazuje takich danych. Apple jest jedyną firmą z branży, która takimi statystykami się chwali. Z takiego punktu widzenia można zadać pytanie, dlaczego tak późno? Apple znane jest z tego, że jest firmą tajemniczą i jeżeli można jakichś danych nie pokazywać, to raczej ich nie pokazuje. Znowu jednak można odbić piłeczkę, stawiając tezę, że gdyby konkurencja miała się czym chwalić, to pewnie by się chwaliła, a skoro jej wyniki sprzedaży, w porównaniu z Apple, są mizerne, to nikt tego nie podaje.

Spójrzmy, oto produkty, których sprzedaż była do tej pory szczegółowo raportowana: iPhone, iPad, Mac. Dla porównania popatrzmy na listę produktów, o których kompletnie nie wiadomo, w jakich ilościach się sprzedają: Apple Watch, Apple TV, AirPods, HomePod, iPod, słuchawki Beats, różnego rodzaju akcesoria takie jak kabelki, zasilacze, futerały itp.

Przede wszystkim przyjrzymy się produktom z tej drugiej listy. Najprawdopodobniej jest tak, według różnych danych, a także według tego, co mówi samo Apple, że sprzedaż Apple Watcha i AirPodsów jest dla Apple sukcesem. Z kolei do hitów sprzedażowych zapewne nie można zaliczyć HomePoda i Apple TV. Wielkość sprzedaży wszystkich tych produktów jest „ukryta” w kategorii „Inne produkty”, która jak wiadomo rośnie jak na drożdżach.

Kluczowe pytanie dla rozważań o podawaniu (lub nie) do publicznej wiadomości liczby sprzedanych egzemplarzy jest takie, czy to, że nie wiemy, ile dokładnie Apple sprzedaje np. Apple Watchy, zmienia naszą ocenę dotyczącą finansów spółki? Przyznam się, że nie jestem przekonany. Natura ludzka jest taka, że chcemy wiedzieć więcej. Chociaż bardzo często to nic nie wnosi.

Przypomnijmy, że Apple jest spółką giełdową i musi podawać informacje finansowe niezbędne inwestorom do wyceny spółki i tym samym do oceny atrakcyjności inwestycyjnej. Co jest zatem ważne dla inwestorów, przychody, koszty, przepływy finansowe czy liczba sprzedanych HomePodów?

Co w zamian?

To nie jest tak, że w pewnym obszarze raportowania Apple zamilknie na zawsze. Zarząd spółki podkreślił, że tam, gdzie komentarz dotyczący sprzedawanych ilości poszczególnych produktów będzie istotny, tam zostanie on podany. Jednocześnie otrzymamy bardziej szczegółowe dane, dotyczące uzyskiwanych marż w poszczególnych kategoriach produktowych lub usługowych. Dowiemy się zatem w końcu, ile Apple zarabia na iPhone’ach, iPadach, Macach. Dowiemy się także, co może być szczególnie ciekawe, ile zarabia na usługach, czyli na sprzedaży oprogramowania w App Store, na abonamentach iCloud czy Apple Music. Czy to wynagrodzi nam brak informacji o dokładnej liczbie sprzedanych iPhone’ów? Zobaczymy, już w najbliższym kwartale.

Artykuł ukazał się pierwotnie w MyApple Magazynie nr 4/2018