Pojawienie się plotek o słabej sprzedaży tegorocznych iPhone’ów doprowadziło do dawno nie notowanej sytuacji, bardzo mocnego spadku ceny akcji Apple. To zaś wywołało kolejną odsłonę dyskusji na temat tego, dokąd prowadzi obecna polityka cenowo-produktowa oraz czy Tim Cook aby na pewno jest właściwym człowiekiem na stołku CEO. W związku z tym i ja postanowiłem dorzucić swoje 3, albo wzorem obecnego włodarza Apple, nawet 6 groszy do całej dyskusji. Postaram się Wam pokazać jak bardzo Tim Cook jest w swoich działaniach podobny do John Sculley’a, CEO który wprowadzając Apple na finansowe szczyty prawie doprowadził do jego upadku.

Big 5dc9b895 a580 4dc1 8f8d 1bfe0d6b3bc8

Na wstępie zaznaczę, że wspominane spadki cen akcji traktuje tylko jako pretekst do dyskusji, sam zjazd, nawet tak głęboki jak obecnie, nie ma dla bieżącej kondycji firmy żadnego znaczenia. Nie traktuję też jako pewnika doniesień z łańcucha dostawców które tę atmosferę nakręcają. Nie mniej jednak, sam psychologiczny mechanizm odpowiedzialny za to, że spora grupa inwestorów straciła zaufanie do firmy, która osiąga niesamowite wyniki finansowe jest bardzo ciekawy i świadczy o tym, że być może część z nich zaczyna dostrzegać, że Apple popełnia podobne błędy jak w czasie pierwszej „złotej ery” tej firmy.

Osobom które nie znają historii firmy przypomnę, że Apple było już swego czasu najbardziej dochodową korporacja branży komputerowej. Na przełomie lat 80 i 90, ówczesny CEO John Sculley wraz z szef działu Macintosha Jean-Louis Gassée, weszli na ścieżkę sztywnego utrzymywania bardzo wysokich marż, sięgających 50% - 60%. Przez kilka lat trwało prawdziwe El Dorado, ale jednocześnie Macintosh, pomimo braku sensownej konkurencji, nie stawał się powszechnie używanym komputerem. Wysokie marże spowodowały, że ceny najtańszych Maców zaczynały się od około 3000 dolarów, dla zwykłego Amerykanina czy małej firmy było to o wiele za drogo. Głosy mówiące o tym, że firma potrzebuje Maca dla sekretarek i studentów były bezwzględnie tępione.

Niestety dla Apple, po kilku latach żniw rozpoczęła się na pełną skalę rewolucja klonów IBM PC. Sprzedaż Maców wyhamowała, zyski spadły drastycznie i Apple obudziło się ze złotego snu z około 7% udziałem w rynku. To spowodowało problemy z deweloperami, którzy nie mieli wielkiego interesu aby inwestować w tę platformę. Niższe ceny na rynku spowodowały że konieczne stało się wprowadzenie znacznie tańszych Maców co zatrzymało spadki ale straconego czasu nie dało się już nadrobić. Błędy poczynione gdy firma była na szczycie, w niedługim czasie popchnęły ją na skraj bankructwa.

Tim Cook, pomimo częstych odwołań do Steve'a Jobsa, kopiuje tak naprawdę zachowania Sculley’a. Im głębiej przeanalizujemy jego decyzje, tym bardziej podobne są do błędów z czasów pierwszego prosperity. Skupienie się na walce o rekordowe zyski przy pomocy bardzo wysokich marż i kompletne zignorowanie kwestii udziałów rynkowych to znak firmowy obu Panów. Cook, podobnie jak były prezes Pepsi, uznał że Apple nie ma jakościowej konkurencji i dzięki temu można czerpać duże pieniądze z ekskluzywnych urządzeń premium nie zawracając Sobie głowy popularnością. Szczególnie jaskrawo widać to w odniesieniu do iPhone’a. Dzięki byciu prekursorem na rynku Apple zdołało w 2011 r. zdobyć około 23% rynku, ale od tamtego czasu trwa erozja tegoż stanu i na chwilę obecną udział w rynku to trochę poniżej 15% a udział w sprzedaży trochę ponad 10%. Dopóki rynek był w fazie dynamicznych wzrostów a Apple czerpał większość dochodów jakie generował rynek smartfonów nikt nie zwracał na to uwagi, sprzedaż i tak rosła a liczyły się tylko gigantyczne zyski. Tyle że ten okres właśnie się skończył, a konkurencja, podobnie jak w erze klonów PC stała się wystarczająco dobra żeby zacząć podgryzać dotychczas zarezerwowany w większości dla Apple, rynek premium. Rynek kluczowy z perspektywy planów Tima Cooka.

Jeszcze gorszą informacją dla obecnego CEO jest fakt, że struktura dochodów z rynku smartfonowego zaczyna się zmieniać, od zarabiania na sprzedaży sprzętu w kierunku sprzedaży usług które na tych urządzeniach można realizować. A to jest już bezpośrednio związane z liczbą użytkowników. Co ciekawe, Apple widzi ten trend, chwaląc się na wszystkie strony wzrostami dochodów z działu usług, ale jednocześnie robi wszystko aby populacja mogąca z nich skorzystać była jak najmniejsza. Tak więc krótkoterminowa strategia wyciśnięcia konsumentów jak cytryny, może spowodować że w długim terminie jej efekty uderzą w najbardziej perspektywiczną część firmy. Co więcej, usługi Apple są dość mocno zamknięte we własnym rezerwacie, a konkurencyjne produkty działają z zasady na wszystkich platformach, co może jeszcze pogłębić problem. Dla osób i instytucji z mieszanym środowiskiem systemowym, bardziej uniwersalne usługi będą lepszym wyborem.

Wsparcie programistów, dobre usługi, ułatwienia innych graczy na rynku są wdrażane tam, gdzie skala rynku gwarantuje sensowne zyski. Sensownie wysoki udział w rynku zawsze był jednym z najważniejszych gwarantów stabilności całego ekosystemu. Boleśnie przekonały się o tym takie firmy jak Palm, Blackberry czy Microsoft (smartfony). Choć wydaje się to dziś niedorzeczne, App Store jest przecież żyłą złota, jeśli udziały rynkowe spadną poniżej pewnego poziomu a Google w tym czasie ogarnie jak uporządkować sklep Play, sytuacja z programistami może się pogorszyć. Wyższa jakość rozwiązań Apple może stracić wtedy na znaczeniu, będzie się liczyć tylko skala. Jak wszyscy wiemy zasoby programistów są mocno ograniczone. Przykładem tego, co dzieje się gdy produkt nie uzyska odpowiednio wysokich udziałów w rynku są produkty Microsoftu takie jak Windows Phone czy Cortana, które pomimo lewara jaki dawała im baza komputerów z Windows, wyleciały z rynku albo zostały zredukowane do roli asystenta systemowego.

Na marginesie dodajmy, że aktualna polityka cenowa Cooka źle wpływa także na udziały Apple w rosnącym rynku azjatyckim, co szczególnie widoczne jest w Indiach. A są to przecież potężne rezerwuary konsumentów, które w średniej perspektywie czasowej zaczną odgrywać decydującą rolę w podziale rynku światowego pomiędzy poszczególne platformy i usługi. Problem w tym, że obecnie jest to klientela o znacznie szczuplejszych portfelach. Tymczasem w Cupertino działają tak, jakby wierzyli, że wystarczy wymiana lokalnego managementu a Hindusi rzucą się na drogie smartfony jak Sapkowski na miliony od CD Projektu.

Oddam teraz głos osobie w temacie udziałów w rynku i cen znacznie kompetentniejszej ode mnie. Steve Jobs zapytany w 1995 r. o ówczesną sytuację Apple powiedział:

„[Ludzie Sculleya”] dbali tylko o robienie wielkich pieniędzy i mając tę piękną rzecz, stworzoną przez tylu genialnych ludzi, czyli Macintosha, stali się bardzo pazerni. Zamiast trzymać się oryginalnych celów i wizji, czyli zrobić to urządzenie i dostarczyć tylu ludziom ilu to możliwe, skupili się tylko na zyskach. Wykręcili nieprawdopodobne zyski przez 4 lata, byli jedną w tym czasie jedną z najbardziej dochodowych firm w Stanach, tyle że zrobiono to kosztem przyszłości, ponieważ to co powinni byli zrobić, to ustalić racjonalne zyski i walczyć o udział w rynku. To zawsze powinno być celem. Dziś Macintosh miałby 33% udziałów, a może więcej, może byłby na miejscu Microsoftu, ale tego się już nie dowiemy. Teraz mają poniżej 10% i ciągle spadają, i nie będzie się już tego dało odzyskać i Macintosh umrze w ciągu kilku kolejnych lat. ”

Całość wypowiedzi znajdziecie w tym filmie (od 38 min):

Tym którzy nie widzieli, polecam obejrzeć całość.

Ktoś może powiedzieć, że 1995 to prehistoria, inne czasy, inny rynek i inny Jobs. On sam chyba by się z takim postawieniem sprawy nie zgodził. Zapytany w 2007 r., o ceny, udział w rynku i cele wypowiedział się podobnie jak w 1995 r.:

„Naszym celem jest robić najlepsze komputery na świecie, takie z których sprzedawania będziemy dumni i które polecilibyśmy naszej rodzinie i znajomym. Chcemy robić to za najniższą cenę jaką możemy, ale […] nie możemy sprzedawać tandety”.

Cała wypowiedź do obejrzenia tutaj:

Zwracam uwagę na jednego ze świadków tego zdarzenia. Jakoś dziwnie się kręcił przy słowach o niskiej cenie ;)

Niektórzy podniosą na obronę Cooka argument, że przecież marżę do poziomu ok. 40% doprowadził sam Jobs. Problem w tym, że tacy autorzy zapominają, że zwiększenie marży pod sam koniec życia Jobsa wynikało nie z windowania cen, sprzedawania antycznych konfiguracji sprzętowych czy oszczędzaniu na śrubkach gorszej jakości. Było efektem wielu zmian strukturalnych jakie wprowadził Jobs w firmie. Rozbudowa sieci Apple Store, sukces iPhone’a, redukcja kosztów związana z nowym modelem produkcyjno-logistycznym firmy, ale przede wszystkim nadanie bardzo specyficznej, „produkto-centrycznej” organizacji w firmie. To wszystko razem spowodowało, że marża w przeciągu praktycznie półtorej roku wzrosła z 30 do 40%. Tylko że był to już 2009 r. i Steve Jobs miał inne problemy na głowie. Natomiast wsłuchując się w jego wypowiedzi, można z dużą dozą prawdopodobieństwa stwierdzić, że gdyby nie choroba, Jobs wykorzystał by ten bezprecedensowy skok zyskowności do obniżenia cen i wyrwania większego udziału w rynku. Za jego kadencji ceny sprzętu sukcesywnie obniżano, ofertę regularnie odświeżano, dbano aby pojawiały się dobre i relatywnie tanie produkt wejściowe. Słuchano też wbrew powszechnej opinii potrzeb użytkowników, przykładowo, po wycofaniu matowych matryc w MacBookach Pro, dość szybko je przywrócono do modeli 15 i 17 cali, po sygnałach od niezadowolonych profesjonalistów (ostatecznie uśmiercił je już samodzielnie Cook w 2012 r. ). „Gross margin” nie był religią, stał się nią ponownie dopiero po objęciu władzy przez Tima Cooka.

Podsumowując kwestię strategii, obaj CEO dostali od Jobsa produkty potencjalnie (Sculley) lub faktycznie znoszące złote jajka (Cook). Obaj zastosowali podobną metodę eksploatowania ich jak najszybciej i jak najmocniej się da, bez zwracania uwagi jak to wpływa na kondycję w dłuższej perspektywie. Jeśli podmienimy w przytoczonej wypowiedzi Jobsa Macintosha na iPhone’a, mamy idealny obraz aktualnej, trzeciej „złotej ery” Apple. Skoro klienci pokochali nasze produkty, należy ich jak najszybciej wydoić - mogło by być mottem firmy. W przypadku Sculley’a skończyło się to „sprzedażą” przyszłości firmy.

Podobieństwa tych Panów nie kończą się na kwestii marży, ogromne podobieństwo też widać w podejściu do organizacji struktur firmy. Żaden z tych Panów nie jest „człowiekiem produktu”, obaj to, tylko i aż, bardzo zdolni, ale jednocześnie typowi korporacyjni specjaliści. Obaj zdemontowali struktury odziedziczone po Jobsie i wprowadzili typowe struktury rozbudowanego korporacyjnego „ładu”. Duże, scentralizowane działy zastąpiły elastyczne i specjalizowane małe zespoły.

Wydaje się też, że z tych samych przyczyn, obu Panów cechuje problem z nadzorowaniem pracy nad produktami. Nie czując tych spraw, oddawali je całkowicie współpracownikom. Sculley zrzucił te sprawy głównie na Gassée, a patrzeć mu na ręce zaczął gdy przestały się zgadzać słupki w Excelu. Zdecydowanie zbyt późno, jego plan naprawczy zakładający zdobycie 10% udziałów w rynku nie powiódł się a część działań wtedy podjętych doprowadziła do powiększenia chaosu w firmie i usunięcia go ze stanowiska. Cook też nie wygląda na kogoś, kto wtrącałby się w pracę Jony’ego Ive’a. Co będzie gdy słupki, tym razem w Numbers, zaświecą się na czerwono? O tym się dopiero przekonamy, dopóki zyski się zgadzają, ani notoryczne opóźnianie się produktów ani fiasko w stylu AirPower nie wpłynęły na pozycję aktualnych viceprezesów i szefów działów.

Podsumowując, na dziś, każdy kto czuje sympatie do Apple powinien mieć nadzieję, że plotki o złej sprzedaży nowych modeli potwierdzą się, a spadek sprzedaży będzie dotkliwy. Lepszy wyraźny klaps, gdy Apple ma jeszcze spore udziały w rynku i wszelkie środki na odwrócenie trendu, niż powolne osuwanie się w dół przykrywane w tabelkach innymi czynnikami.