Obserwowanie ewolucji firmy Apple przez ostatnie kilkadziesiąt lat jest fascynujące. Pokazuje, że aby osiągnąć sukces, nie można stać w miejscu, trzeba się ciągle zmieniać, poszukiwać nowych produktów, nowych rynków, inwestować w innowacje i raz na jakiś czas zaskoczyć świat kolejnym wielkim odkryciem, kolejnym „one more thing”.

Big b1285455 14e5 4fb0 9bc7 35240095746b

Od samego powstania Apple było kojarzone jedynie z komputerami. Era od 1976, czyli od dnia powstania spółki, aż do 1984 roku, czyli do debiutu Macintosha, to czasy, w których Apple produkowało w zasadzie tylko komputery. Do dzisiaj zresztą szczyci się mianem tej firmy, która wraz z modelem Apple II wprowadziła komputery „pod strzechy”.

Lata między 1986 a 1996 rokiem, kiedy to Steve’a Jobsa nie było w firmie, to klasyczne „dark ages”, średniowiecze, giełdowa korekta, która zawsze się zdarza nawet podczas największej hossy. Wówczas to Apple trochę rozmieniło się na drobne i próbowało produkować wszystko łącznie z drukarkami, nieudanymi tabletami (Newton) czy absurdalnie rozdrobnioną liczbą komputerów osobistych.

Dopiero w 1996 roku powracający do firmy Steve Jobs jednym ruchem wyrzucił do kosza w zasadzie wszystkie dotychczasowe produkty Apple i zdecydował o produkcji iMaca (premiera w 1998 roku). Wraz z kolejnymi produktami, takimi jak iBook, Power Mac czy PowerBook, Apple ponownie stanęło na nogi i znowu zaczęło się liczyć i być rozpoznawalne jako firma, której flagowymi produktami są komputery osobiste. Aż do 2001 roku, kiedy to wszystko zaczęło się zmieniać.

iPod jako forpoczta ery mobilnej

W październiku 2001 roku Steve Jobs pokazał światu pierwszego iPoda. Do końca roku Apple sprzedało zaledwie 25 tysięcy sztuk tego produktu. Z dzisiejszego punktu widzenia, gdy podczas weekendu otwarcia sprzedaje się blisko 10 milionów iPhone’ów, takie liczby nie robią na nikim wrażenia. Trzeba jednak mieć na uwadze to, w jakim punkcie rozwoju było wówczas Apple. Minęło dosłownie kilka lat od czasów, kiedy to w latach 1996-1998 Apple stało na skraju katastrofy finansowej. Te 25 tysięcy sprzedaży kwartalnie było naprawdę sporym wydarzeniem. iPod jednak „rozpędzał się” dosyć długo (o czym nikt już zdaje się nie pamiętać, szczególnie w kontekście wypominania Apple, ile aktualnie sprzedaje się Apple Watchy). Milion sztuk sprzedaży kwartalnie iPod przekroczył dopiero w 4 kwartale 2004 roku!

To jednak były czasy (albo przynajmniej się zaczynały), kiedy to działała już magia Apple. Świat wkrótce miał oszaleć na punkcie iPodów. Dość powiedzieć, że w rekordowym, pierwszym rozrachunkowym kwartale 2009 roku (ostatni kwartał 2008 r.), sprzedały się aż 23 miliony iPodów, a w całym 2008 roku około 55 milionów sztuk. Nagle się okazało, że firma Apple, kojarzona do tej pory tylko z komputerami, zaczęła produkować kolorowe zabawki, elektroniczne gadżety, służące tylko do rozrywki, czyli do słuchania muzyki. Efekt był na tyle silny, że w latach 2005-2008 większość przychodów Apple pochodziło ze sprzedaży iPodów! Brzmi to o tyle niesamowicie, że dzisiaj, 10 lat po tych wydarzeniach, iPody praktycznie zniknęły z oferty Apple.

Dekada dominacji iPhone’a

iPhone też „rozpędzał się” powoli. Oryginalny, pierwszy iPhone sprzedał się od czerwca 2007 roku do czerwca 2008 roku w zaledwie 3 mln sztuk. To także, z dzisiejszego punktu widzenia, gdy tyle iPhone’ów potrafi się sprzedać w jeden dzień, brzmi aż niewiarygodnie.

W 2018 roku rzeczywistość jest taka, że w ostatnim świątecznym kwartale Apple sprzedało 77 mln sztuk iPhone’ów. I uwaga, nie jest to rekord! Rok wcześniej sprzedaż ta wyniosła ponad 78 mln sztuk. W zależności od kwartału przychód ze sprzedaży iPhone’ów waha się między 55% a 65% łącznych przychodów Apple. We wspomnianym ostatnim kwartale świątecznym sprzedaż ta wyniosła rekordowe 61,5 mld dolarów!

W 2010 roku, a więc zaledwie trzy lata od debiutu tego produktu, przychody ze sprzedaży iPhone’ów przekroczyły przychody ze sprzedaży iPodów i komputerów Mac. A od 2011 roku (sytuacja ta trwa aż do dzisiaj) przychody ze sprzedaży iPhone’ów przekraczają 50% łącznej sprzedaży Apple. Dominacja to mało powiedziane.

Co dalej? Apple Watch? Usługi?

Nic nie trwa wiecznie, nawet wzrosty sprzedaży iPhone’a. Bez wątpienia jest to najważniejszy produkt elektroniki konsumenckiej w XXI wieku. Dla wielu osób jest synonimem słowa telefon, a już na pewno smartfon. Czy Apple może zatem „jechać” na sukcesie iPhone’a już do nieskończoności? Absolutnie nie!

Spójrzmy na kolejne dwa wykresy.

Rys. 1. Roczna dynamika sprzedaży iPhone’ów od 2015 roku. Źródło: Macworld.com

Rys. 2. Roczna dynamika przychodów ze sprzedaży iPhone’ów od 2015 roku. Źródło: Macworld.com

Widać, że ostatni duży wzrost sprzedaży iPhone’ów miał miejsce w 2015 roku, kiedy to Apple wprowadziło do sprzedaży iPhone’a 6. Od tamtej pory mamy stagnację, czasami nawet spadki sprzedaży, a ewentualne wzrosty są co najwyżej symboliczne. Co ciekawe, w ostatnim roku sprzedaż iPhone’a praktycznie stoi w miejscu, z kolei przychody wzrosły i to znacznie. Wynika to z tego, że konsumenci zaakceptowali bez większych problemów wzrost cen iPhone’a X. Widząc to, Apple kontynuuje ten sposób postępowania i wprowadza do sprzedaży jeszcze droższe modele, czyli iPhone’a Xs Max.

Nie da się jednak ukryć, że trudno liczyć na to, że w kolejnych latach sprzedaż iPhone’a ponownie wystrzeli w górę o grube kilkadziesiąt procent. Raczej należy się liczyć z tym, że Apple będzie musiało się sporo natrudzić, aby utrzymać bieżący poziom sprzedaży. Będzie też z pewnością testować próg bólu konsumentów, jeżeli chodzi o ceny nowych modeli. Przykład ostatniego roku pokazał, że póki co elastyczność naszych portfeli jest stosunkowo duża. Pytanie, gdzie się kończy.

Jakże inaczej na tym tle wyglądają dynamiki sprzedaży z dwóch kolejnych kategorii, czyli Usług i Innych Produktów:

Rys.3. Roczna dynamika sprzedaży w kategorii Usługi od 2015 roku. Źródło: Opracowanie własne

Rys.4. Roczna dynamika sprzedaży w kategorii Inne produkty od 2015 roku. Źródło: Opracowanie własne

Wydaje się, że to w tych dwóch kategoriach należy doszukiwać się przyszłości firmy Apple. Co będzie dominowało przez kolejną dekadę? Co będzie głównym czynnikiem wzrostów? Możemy co najwyżej próbować zgadywać, ale na chwilę obecną wydaje się, że nie będzie to już iPhone. Przeglądając wyniki Apple, trudno się spodziewać, aby do łask powróciły komputery, nie będzie to także iPad, którego sprzedaż ewidentnie, po początkowym okresie zachwytu, rozczarowuje. Wzrosty w dzisiejszych czasach są tylko w dwóch kategoriach: Inne produkty, gdzie z pewnością dominuje Apple Watch, oraz Usługi, które zawierają w sobie Apple Music, przychody ze sprzedaży aplikacji w App Store i w Mac App Store, subskrypcje w iCloud itp. Co będzie zatem dominowało? Apple Watch? Być może. A może będzie to kolejny „big thing”, którego dzisiaj jeszcze nie znamy?

Artykuł ukazał się pierwotnie w MyApple Magazynie nr 3/2018

Pobierz MyApple Magazyn nr 32/2018