Łał. Działo się i wciąż się dzieje. Zamieszanie, oburzenie, czarnowidztwo. Proroctwa. Fatalistyczne – śmierć wolnego internetu, agonia większych wydawców i głód mniejszych. Pazerna, wstrętna Mama Apple chce się otłuścić jeszcze bardziej kosztem ich wszystkich. I jeszcze robi w konia użytkowników, bo ponoć to dla ich dobra. Albo na odwrót. Mama wstała z kanapy i idzie biegać w imię nowego, lepszego internetu. Wolnego od syfu. Niech się stanie rewolucja! Niech reklamodawcy i wydawcy znajdą nową jakość. Muszą, bo internet przecież jest nie do wytrzymania. Wyskakujące okienka, banery, tu miga, tam błyska. Tu rozprasza, tu przeszkadza. A jeśli naraz przestanie, redaktorzy padną z głodu. Tylko Apple zarobi, bo sobie procent bierze. Serio?

Celowo koloryzuję i nieco pokpiwam, ale może to moje wrodzone malkontenctwo – jestem nieufny, gdy ktoś do rewolucji nawołuje i by uzasadnić, argumentom nadaje duży ciężar. Może też całej afery nie rozumiem, nie dość jestem przenikliwy, odpowiednie podkreślić. Reklamodawcy są niesprawiedliwi. Zdecydowanie wolą umieszczać swoje treści tam, gdzie najwięcej osób ma je szanse zobaczyć. I w czasie, kiedy to będzie możliwe. Dlatego reklam jest mnóstwo w trakcie wieczornych bloków rozrywkowych w telewizji, mniej lub bardzo mało w nocy, gdy kończą się emisje filmów dla koneserów.

Hola, hola, powiecie, internet to inna bajka. Taniej, większa różnorodność, interaktywność. Witryny profilowane, nie takie szwarc, mydło i powidła jak w pudłach. Pudła nie śledzą, powiecie. Patrząc na dekoder kablówki z kartą użytkownika w środku. Pudła też mają sposoby. Wiedzą, kiedy oglądacie i co. Na jakim kanale. Może tych informacji wędruje do nich mniej, ale jednak. A te statystyki pozwalają im decydować o kształcie ramówki na nowy sezon, ale nie mają najmniejszego znaczenia w przypadku treści reklamowych. Te dostaniecie i tak. W zdecydowanym nadmiarze.

Sytuacja z popularnymi witrynami jest identyczna. Reklamodawcy byli, są i będą przede wszystkim nimi zainteresowani, by je zainfekować swoimi komunikatami. Twórcy takich witryn mogą badać kim są ich czytelnicy i co im się podoba, ale jeśli przyjdzie firma z pieniędzmi i zażyczy sobie np. na MyApple reklamy kremu do stóp, jak myślicie, odejdzie z kwitkiem do konkurencji, czy jednak będziecie oglądać baner?

W przypadku pudeł i internetu macie podobne narzędzia ochrony przed infekcją. Przycisk „Mute” na pilocie i adblocka w przeglądarce. Z jedną różnicą. O istnienie przycisku wyłączającego dźwięk nie toczą się awantury. Szefowie telewizji nie rezerwują czasu antenowego, by wygłosić orędzia, odezwy i apele do narodu, by na litość boską, nie wyciszał reklam, bo telewizja umrze z głodu. Lub siedział grzecznie i reklamy łykał, bo więcej kasy z tego będzie.

Jedni reklamy ignorują, inni nie. Tak było, jest i będzie. Reklamodawcy uczą się tak swoje komunikaty tworzyć, by pełniły przynajmniej rolę informacyjną. Jeśli im to nie wychodzi, nie ma łatwo – kampanie są do niczego i produkt nie zaistnieje.

Znów powiecie, no dobra, ale chodzi o to, że blokowanie reklam w wersji proponowanej przez Apple powoduje, że w ogóle ich nie będzie widać u pokaźnej grupy użytkowników. Tym samym nie ma szans na sprzedaż miejsca po cenie skalkulowaną w oparciu o potencjalny zasięg. Pozwalam sobie mocno się z tym argumentem nie zgodzić.

Po pierwsze, mobilne czytanie w znacznej mierze opiera się na kuracji treści. Zostały uprzednio poddane filtracji i podane albo w aplikacji typu Flipboard albo w mediach społecznościowych. Widzimy i klikamy. Przechodzimy bezpośrednio do artykułu, omijamy strony główne. Lub, co częste, wysyłamy zawczasu tekst do wyspecjalizowanej aplikacji typu Pocket czy Readability, bo w nich mamy szansę na najlepszą formę podania – układ, fonty, brak reklam… Właśnie. Brak reklam. Czytałem swego czasu kilka felietonów na temat odzierania autorów z pieniędzy przez serwisy typu „Read it later”, ale rwania włosów z głowy nie było. Nie czytałem proroctw o śmierci treści i zamachu na budżety wydawców. Może dlatego, że mimo niewątpliwej popularności takich usług, ich użytkownicy stanowią jednak ułamek wszystkich aktywnych odbiorców treści?

W przypadku Apple ryzyko większe, bo chodzi o Safari. Każdy użytkownik iPada i iPhone’a ją ma. Może nie każdy, bo 32-bitowych urządzeń możliwość instalacji adblockerów nie dotyczy, ale jednak – chodzi o okno na świat. Nie ma innej drogi do internetu, dlatego taki szum. W porządku. Ale co w takim razie robi w Safari funkcja „Widok Reader”? Jest od lat. I czyści treść. Odziera z reklam. Fatyga podobna – znaleźć w sklepie Adblocker, zainstalować i skonfigurować. Raz zadziała, raz nie. A tu sprawa prosta, artukuł nie jest wystarczająco klarownie podany to pac w ikonkę i voila, pięknie widać i bez infekcyjnych komunikatów. Rynek reklamy jest jaki był, nie zmeniło się wiele. Kto chce, widzi, kto nie chce, nie widzi.

Po drugie, reklamodawcy i dostawcy uczą się powoli, ale jednak nachalne epatowanie komunikatami reklamowymi już dawno się skończyło. Ustąpiło miejsca innemu zjawisku – wymuszaniu klików. Banery są tak umieszczane, by w nie trafić wtedy, gdy się chce przewinąć stronę lub kliknąć (stuknąć palcem) w coś innego. Takie omyłkowe trafienia naliczają kliki, ale bez wartości. Przypadkowe okno szybko się zamyka. Pogarsza się jedynie doświadczenie obcowania ze stroną. Mama Apple pomyślała, że zrobi z tym porządek i przy okazji zarobi. To o to cała afera, Drodzy Wydawcy Internetowych Treści? O to, że Wasz Czytelnik nie będzie klął po omyłkowym kliknięciu? Bo przecież chyba nie sądzicie, że nagle teraz, jak po dotknięciu magiczną różdżką zainstaluje wszelkiej maści blokady reklam i przestanie korzystać z narzędzi i aplikacji od dawna dostępnych – Widoku Reader, Instapapera czy Pocket? Skąd ten nagły ferment? Wyjaśnienia, zapewnienia, że zawsze graliście czysto i nie ładowaliście na strony pop-upów? Apele do czytelników, by się opamiętali i godnie znosili niedogodności przestrzeni publicznej, gdzie w miejscach ruchliwych ktoś jakiś komunikat zawsze ustawi? Insynuacje, że kto nie patrzy lub ukradkiem ten bałagan wycina, ten złodziej i naciągacz?

A może chodzi o to, że prowizję dla Google łatwiej przełknąć, bo wyszukiwarkowy gigant pcha banery wszędzie, gdzie się da i estetyka takich działań jest mu obojętna? Apple zaś zainkasuje za chirurgiczną precyzję i zaaplikowanie wirusa reklamy tam, gdzie jest najcenniejsza przestrzeń – na ekrany urządzeń przenośnych. Bo Mama wie, że tam wszystkie bakterie się nie zmieszczą. Musi być porządek i ład. Jeśli tak, jeśli o to zgiełk cały, to Drodzy Dostawcy Treści, Wasze intencje od początku nie były czyste. Chcecie reklam w mobilnych interfejsach i chcecie z nich zatrzymywać zysk. A Mama oberwała nie za „Widok Reader”, a za wyciągnięcie ręki po procent.

Nie, nie mam do Was pretensji. Rynek reklam jest twardy i zmusza do walki a atencję konsumentów wszelkimi sposobami. Wszyscy ponosimy winę w jednakowym stopniu za to, że jest taki brutalny i nachalny. My, bo ignorujemy komunikaty i zawsze będziemy szukać sposobu, by nie docierało ich do nas aż tyle. Wy, publikatory, bo chętnie oddajecie reklamodawcom każdy skrawek przestrzeni, każde możliwe narzędzie komunikacji. Reklamodawcy, bo chcą wrzeszczeć jak najgłośniej możliwie najmniejszym kosztem. W rezultacie mamy konflikt interesów i tylko jedno wspólne – forsę, o którą gra się toczy. Trafność komunikatu, jego estetyka i elegancja przekazu oraz forma podania schodzą na ostatni plan. Telewizja i radio zapomniały, co to sztuka reklamy, tak i zapomniały publikatory internetowe. A my, odbiorcy, straciliśmy wiarę, że może być inaczej, że wszyscy możemy się szanować.

Dlatego przestańcie biadolić. Nam się nie chce szukać i instalować adblocków. Wy z głodu nie zginiecie, bo dopóki są odbiorcy, będą i chętni, by tym odbiorcom zaprezentować produkty i wykorzystać do tego Wasz publikator. Pora tylko robić to mądrze. Bo tak jak na cudowne kołdry nabierają się już tylko starsze panie z małych miejscowości, tak banery i pop-upy coraz słabiej w internecie funkcjonują. Nie wierzycie? Policzcie zysk z Adsense w relacji do czytań tekstu, odtworzeń filmu lub zaangażowania na stronie. Słaby, nie?

Ach, żeby nie było. W szlachetne intencje Apple nie wierzę. Ot, sprzedali mnóstwo urządzeń z iOS, mają nad nimi kontrolę niemal kompletną, to kombinują, jak czerpać z tego jeszcze większy zysk. Niech kłócą się inni. No i się pokłócili. Czy coś z tego wyniknie poza biadoleniem, zobaczymy. Z drugiej strony jest szansa. Na reklamy precyzyjnie kierowane do konkretnych grup odbiorców. Z głową wkomponowane w treść. Widoczne w aplikacjach, a nie zapychające i zaśmiecające okna mobilnych przeglądarek. Przede wszystkim jednak takie, które zawierają wbogacony lub osobisty komentarz, poszerzony komunikat, najlepiej związany z zawartością strony lub artykułu. Bo na zwykłe informacje reklamowe lub nachalne pokrzykiwania: zobacz, u nas najtaniej, nasze konto bankowe najlepsze, nikt zwracać uwagi nie będzie. Żeby nie wiem, jakie były głośne, jak duże i jak blisko oczu i uszu.

Wieszczenie, że internet się kończy i żebranie o kliki w te twory jest dowodem, jak bardzo kiepski jest obecny kształt rynku i jak bardzo wymaga ewolucji. Ale spokojnie, Apple jej nie wymusza ani nie prowokuje. Apple tylko zgarnie z niej kasę. O ile w ogóle jakakolwiek ewolucja nastąpi. Rynek reklam w publikatorach jest bowiem tak popsuty, że trudno uwierzyć, by kiedykolwiek się zmienił.