Macintosh - And You'll see why 1984 won't be like 1984

Ma ruszyć świat z posad !

Od wielu lat najbardziej cennym miejscem na reklamę jest finał Super Bowl - finałowy mecz o mistrzostwo w futbolu amerykańskim ligi zawodowej NFL. Pierwsza reklama Macintosha miała pojawić się właśnie podczas finału w 1984 roku, a Apple na jej realizację przeznaczyło 900 tys. dolarów. Już pod koniec 1982 roku zlecono przygotowanie odpowiedniego spotu reklamowego dotyczącego… Apple II i Lisy agencji Chiat/Day. W zamyśle reklama miała zostać wyemitowana podczas Super Bowl w 1984 roku. Agencja Chiat/Day całkiem pomysłowo postanowiła wykorzystać rok 1984 i powieść Orvella "1984". Lee Clow dyrektor kratywny agencji, przygotował kilka propozycji haseł reklamowych, jednak ze względu na powiązanie z rokiem 1984 postanowiono pozostać przy haśle:

Why 1984 won’t be like "1984".

W zamyśle agencji, przyszła reklama miała być osadzona w Orwellowskim świecie książki "1984", a do nakręcenia tego typu reklamy nikt inny nie pasował lepiej jak Ridley Scott, który miał już na swoim koncie fantastyczne produkcje filmowe - "Obcy 8 pasażer Nostormo" i "Blade Runner". Oba te filmy cechował niesamowity mroczny klimat i tego właśnie oczekiwali twórcy reklamy. Głównym celem reklamy miało być wskazanie odbiorcy, że komputery są częścią życia każdego człowieka, a nie tylko organizacji rządowych i wielkich korporacji.

To wyjaśnia filozofię i cel firmy Apple, że ludzie, nie tylko rząd i wielkie korporacje, powinni mieć dostęp do nowych technologii. Jeśli nie chcemy aby komputery kontrolowały nasze życie, muszą być dostępne dla każdego. - Wspominał po latach Lee Clow

Na początku 1983 roku stwierdzono jednak, że nowy spot reklamowy ma mówić o Lisie i Macintoshu, zrezygnowano z promocji Apple II. Scenariusz reklamy ułożył Steve Hayden oraz Brent Thomas i bardzo spodobał się on zarówno Jobsowi jak i Ridleyowi Scottowi. Pierwotnie zakładano, iż w mrocznym pomieszczeniu będą siedzieli jednakowi, szarzy ludzie bardziej przypominający androidy niż ludzkie istoty. Postacie miały wpatrywać się w ogromny ekran z którego będzie patrzył na nich olbrzymia twarz Wielkiego Brata. Do ekranu miała podbiec kobieta, ubrana na kolorowo i rzucić kijem baseballowym, rozbijając ekran Wielkiego Brata. Z rozbitego ekranu miało wylecieć światło oświetlające zdumione postacie-androidy.

Zdjęcia miały zostać nakręcone w Londynie i tam też rozpoczął się kasting. Zatrudniono 200 statystów mających odgrywać rolę ludzi-androidów. Ponieważ Scott stwierdził, że postacie powinny być łyse, na planie pracę znalazło wielu londyńskich skinheadów, którym płacono 25 USD za godzinę. Pozostałym chętnym za ogolenie głowy na łyso płacono dodatkowo 129 USD.Dużo więcej problemów sprawiało znalezienie aktorki, która miała odegrać rolę dziewczyny rzucającej kijem. Tuż przed rozpoczęciem kastingu, Ridley Scott postanowił, aby kij zastąpić dużym młotem, co w jego ocenie miało być bardziej widowiskowe. Okazało się, że liczne aktorki i modelki które stawiły się na kastingu, nie były w stanie rzucić młotem w sposób prawidłowy, wykonując zaplanowane przez Scotta obroty. Kasting w rzucaniu młotem odbył się w Hyde Park w Londynie i niemal skończył się on tragicznie, gdyż jedna z aktorek rzuciła młotem, który upadł tuż przed przechodzącą staruszką. Po tym wypadku Scott stwierdził, że aktorki zupełnie się nie nadają do tej roli i postanowił poszukać kandydatki wśród kobiet uprawiających lekkoatletykę. Ostatecznie wybrał on Anya'ę Major - młodą dyskobolkę, która nie dość że potrafiła rzucić widowiskowo młotem, to ze względu na dyscyplinę jaką uprawiała, potrafiła się z nim widowiskowo kręcić, nie tracąc przy tym równowagi. Anya Major w 1985 roku wystąpiła także w świetnym teledysku Eltona Johna - "Nikita" jako… Nikita.

W trakcie kręcenia spotu Richard O'Neill - dyrektor wykonawczy agencji Chia/Day stwierdził, że reklama byłaby bardziej ciekawa gdyby Wielki Brat nie wpatrywał się w ludzi-androidów, a przemawiał do nich. Zadzwonił więc do prowadzącego wówczas kasting w Londynie Steve'a Haydena i poprosił go o przygotowanie zarówno głosu jak i kwestii wygłaszanych przez Wielkiego Brata. Hayden zaproponował, aby były to pojedyncze zdania Mussoliniego, Mao i Hitlera. Hayden napisał też własne przemówienie dla Wielkiego Brata i przedstawił swoje propozycje Ridleyowi Scottowi. Ten wybrał przemówienie napisane przez Haydena.

Today, we celebrate the first glorious anniversary of the Information Purification Directives. We have created, for the first time in all history, a garden of pure ideology, where each worker may bloom, secure from the pests purveying contradictory thoughts. Our Unification of Thought is more powerful a weapon than any fleet or army on earth. We are one people, with one will, one resolve, one cause. Our enemies shall talk themselves to death and we will bury them with their own confusion. We shall prevail !

W połowie 1983 roku, reklama została ukończona w dwóch wersjach - jedna miała 60 sekund, a druga 30 sekund. Ridley Scott za reżyserię otrzymał 600 tys. dolarów. Apple wykupiło trzy okienka reklamowe podczas finału Super Bowl - jedno 60 sekund i dwa po 30 sekund. Postanowiono zrezygnować także z Lisy, a reklama miała mówić już tylko o Macintoshu.

Jednak we wrześniu 1983 roku doszło do przedpremierowej prezentacji reklamy podczas spotkania handlowców i członków zespołu Macintosha, gdyż Steve Jobs chciał podnieść morale swojego zespołu oraz wskazać handlowcom, że nadchodzi produkt niezwykły. Obecni na spotkaniu handlowcy byli bardzo podekscytowani zarówno nadchodzącą premierą Macintosha jak i fantastycznym spotem reklamowym. Zespół Macintosha miał wówczas kryzys na który złożyło się kilka czynników. Obawiano się, że i tym razem nie uda się dotrzymać wyznaczonego terminu - styczeń 1984 roku, a sytuację pogarszała bardzo dynamicznie rosnąca sprzedaż komputerów IBM. To właśnie podczas tej prezentacji została wypatrzona postać Wielkiego Brata ze spotu. Autorzy scenariusza reklamy zakładali, że Wielki Brat będzie symbolem bezdusznej technologii, której obawiali się zwykli ludzie. Jobs podczas spotkania na Hawajach jesienią 1983 roku widział w nim już tylko IBM.

W grudniu 1983 roku, na pięć tygodni przed planowaną premierą Macintosha, reklama została zaprezentowana członkom zarządu i… nikt poza Jobsem i Johnem Scully nie wyrażał entuzjazmu. Większość zarządu była nią zwyczajnie załamana. Mike Markkula zaproponował, aby szybko znaleźć inną agencję, która skleci coś na szybko. Po krótkiej naradzie postanowiono zrezygnować z reklamy uznając, że jest zbyt kontrowersyjna, a wystraszony reakcji zarządy Scully postanowił sprzedać dwa okienka reklamowe - 60 sekundowe i jedno 30 sekundowe. Jobs był zrozpaczony. Gdy następnego dnia pokazał Wozniakowi spot i poinformował go, że zarząd zrezygnował z reklamy, Woz oświadczył, że z własnej kieszeni pokryje połowę kosztów jej emisji, czyli około 400 tys. dolarów. Zarząd był jednak nieubłagany i polecił agencji reklamowej znalezienie kupca na opłacony czas antenowy w trakcie Super Bowl. Agencji udało się sprzedać dwa bloki po 30 sekund, jeden kupiła firma Hertz a drugi Heinz, nikt jednak nie chciał kupić jednominutowego okienka. Agencji Chia/Day udało się przekonać zarząd, na jednorazowe puszczenie spotu w pozostawionym czasie i nie puszczanie go nigdy więcej. Było to dla agencji o tyle ważne, że za swoją 100 dniową pracę i nakręcony spot miała dostać od Apple 15 mln dolarów.

22 stycznia 1984 roku, a więc równo 30 lat temu, na stadionie Tampa Stadium odbywał się mecz finałowy pomiędzy Los Angeles Raiders a Washington Redskins. W trakcie spotkania wyemitowano reklamę Radio Shack Computer z Billem Bixby (aktor z filmu "Pogoda dla Bogaczy" a później "Hulka"), a Alan Alda (w Polsce znany najbardziej chyba z serialu M*A*S*H gdzie grał doktora Sokole Oko) reklamował kolejny model Atari. Na początku trzeciej kwarty zamiast spodziewanej powtórki, światła zgasły, a na olbrzymich ekranach pojawił się niezwykle tajemniczy widok.

Zgodnie z życzeniem Jobsa, świat został ruszony z posad. 96 milionów widzów przed telewizorami oglądało sześćdziesięcio sekundowe widowisko, jakiego nigdy wcześniej nie widzieli. Jeszcze tego samego wieczoru, trzy największe sieci telewizyjne w USA i 50 mniejszych stacji powtórnie wyemitowało tajemniczą reklamę "1984" pragnąć odgadnąć o co chodzi. Niektóre stacje puszczały ją nawet w swoich wiadomościach nadawanych co godzinę. Następnego dnia, większość amerykańskich gazet pisała o finale Super Bowl i tajemniczej reklamie… Los Angeles Raiders wygrało finał.

Jak oceniono, reklama dotarła do 46,6% gospodarstw domowych w USA. Obejrzało ją 50% męskiej populacji USA i 36% kobiet. Reklama "1984" zdobyła Grand Prix Cannes i 30 innych nagród branży reklamowej. Od 1984 roku do dnia dzisiejszego zajmuje pierwsze miejsce w kategori najlepszych reklam emitowanych w trakcie Super Bowl.

Powszechnie uważa się, że reklama ta została wyemitowana tylko jeden raz (nie licząc powtorek po Super Bowl o których wspominałem). Jednak nie jest to prawda. Aby reklama mogła zakwalifikować się do konkursu na najlepsze reklamy 1984 roku (na czym agencji Chia/Day bardzo zależało) musiała być wyemitowana więcej niż jeden raz. Dlatego też pierwsza emisja miała miejsce 17 stycznia 1984 roku na antenie lokalnej telewizji KMVT w Twin Falls w Idaho o 1:00 w nocy. Agencja za jej emisję zapłaciła 10 dolarów i oczywiście reklamę mało kto wówczas widział. Kolejne prezentacje miały miejsce od 17 stycznia, gdyż 30 sekundową wersję puszczano w niewielkich, lokalnych kinach przed emisją filmów. Reklamę puszczano najczęściej na tyle wcześnie aby nikogo nie było na widowni. Niektórzy właściciele kin puszczali ją później przez kilka tygodni z własnej woli, pragnąc przyciągnąć nią widzów, a na ekranie jednego kina można ją było oglądać niemal do końca 1984 roku.