Za kulisami Apple TV+ - czy Apple sabotuje swoją własną usługę?

Serwis Apple TV+ ma wystartować dopiero pierwszego listopada, jednak już na długo przed swoją premierą zdołał on zaliczyć kilka wpadek, które zniechęciły do niego całkiem pokaźne grono osób, w tym nie tylko potencjalnych odbiorców, ale też współpracowników. Jego problemy wizerunkowe zaczęły się niedługo po tym, jak w sieci pojawiły się pierwsze doniesienia dotyczące seriali zamawianych przez Apple. Jeszcze zanim prace nad nimi zdążyły ruszyć pełną parą, kilku spośród odpowiedzialnych za ich powstawanie scenarzystów, reżyserów i producentów zdecydowało się zakończyć współpracę z tą firmą ze względu na „odmienne wizje artystyczne”. Firmie Apple zależało bowiem na tym, by treści publikowane w jej usłudze były przyjazne dla jak najszerszego grona odbiorców i jak najmniej kontrowersyjne, przez co narzucała ona filmowcom dużo ograniczeń. Ci, którzy nie chcieli dostosować swoich seriali do jej wymogów, musieli więc odejść.

Bryan Fuller, twórca takich seriali jak „Hannibal”, „Trup jak ja”, „Gdzie pachną stokrotki” i „Amerykańscy bogowie”, który miał stworzyć dla Apple TV+ nową wersję serialu „The Amazing Stories”, zdradził później, iż chciał, by przypominała ona „Czarne Lustro”, czyli była znacznie mroczniejsza i poważniejsza od pierwowzoru z lat 80. Pomysł ten bardzo nie spodobał się przedstawicielom Apple, którzy woleli, by serial był lekką rozrywką dla całej rodziny. Z podobnych powodów ze współpracy z Apple zrezygnował Jay Carson, producent znany m.in. za sprawą głośnego swego czasu serialu „House of Cards”, który miał zająć się produkcją „The Morning Show” - pierwszego wysokobudżetowego serialu Apple z gwiazdorską obsadą. W przypadku obu tych seriali produkcja ruszyła dalej po znalezieniu zastępców. Podobnego szczęścia nie miał jednak zamówiony przez Apple remake izraelskiego serialu „Nevelot”, opowiadającego o weteranach wojennych nienawidzących tzw. millenialsów, który po odejściu scenarzysty i producenta został całkowicie anulowany, prawdopodobnie ze względu na zbyt kontrowersyjną tematykę (całkiem zrozumiałe, bo w końcu to właśnie millenialsi stanowią jeden z głównych „targetów” firmy). Te i inne podobne sytuacje spotkały się z dość krytycznym odzewem ze strony internautów, którzy obawiali się, że Apple takim podejściem „zepsuje” całkiem dobrze zapowiadające się seriale.

Szybko okazało się jednak, że rozstania z powodu odmiennych wizji artystycznych były dopiero początkiem problemów spowodowanych podejściem Apple do produkcji autorskich seriali. Wraz z postępami w pracach nad zamówionymi produkcjami w sieci zaczęły pojawiać się kolejne doniesienia na temat dość nietypowych sytuacji, z którymi musiały radzić sobie osoby odpowiedzialne za tworzenie „kontentu” dla Apple TV+. Niektóre z nich narzekały bowiem na to, iż zarząd firmy nieustannie stara się ingerować w prace nad serialami, m.in. domagając się wprowadzania sporych zmian w scenariuszach, usuwając z nich niewygodne tematy takie jak np. negatywny wpływ technologii na życie człowieka (również zrozumiałe, bo przecież nie można dopuścić do tego, by ktoś po obejrzeniu serialu doznał nagle oświecenia i zrezygnował z kupowania elektronicznych gadżetów od Apple). Pojawiły się nawet plotki, jakoby sam Tim Cook przekazywał scenarzystom notatki ze swoimi sugestiami na ten temat i od czasu do czasu pojawiał się niespodziewanie na planach zdjęciowych, by przyglądać się pracy ekip filmowych. Wprawdzie Eddy Cue starał się później zdementować te pogłoski, jednak nie był on już w stanie cofnąć wyrządzonych przez nie szkód. Usługa VOD od Apple, zanim jeszcze zdążyła na dobre wystartować, miała już przyklejoną łatkę „tego nudnego serwisu, w którym znajdziemy tylko komedie familijne”.

Niektórzy z producentów telewizyjnych współpracujących z Apple zarzucali też tej firmie brak jasnej wizji tego, jak właściwie ma wyglądać jej usługa. Podobno wielokrotnie zmieniała ona swoje plany, zarówno dotyczące zawartości serwisu, jak i tego, jak ma on funkcjonować. Wszystko to, w połączeniu ze wspomnianymi wcześniej problemami, sprawiło, że prace nad Apple TV+ szły znacznie wolniej, niż planowano. Gdy w końcu nadszedł dzień oficjalnej zapowiedzi nowej usługi, firma nie miała jeszcze nawet gotowych zwiastunów swoich pierwszych seriali. Zamiast jednak pogodzić się z porażką i po cichu przełożyć oficjalną zapowiedź na późniejszy termin (co prawdopodobnie zdarzyło się wcześniej kilka razy), Apple uznało, że „przedstawienie musi trwać” i wystawiło na scenę współpracujące z nią gwiazdy, które ze sztucznymi uśmiechami na ustach zapewniały lekko skołowaną widownię, że seriale Apple będą naprawdę niesamowite. Pamiętam, jak oglądając tę konferencję, zastanawiałem się nad tym, jakim cudem firma, która potrafi zrobić wielkie emocjonalne show z prezentacji kolejnej wersji tego samego gadżetu (piszę to z pełną powagą - ostatnia prezentacja zegarka Apple Watch była naprawdę poruszająca), mogła wymyślić tak nudny i nijaki sposób na pokazanie ludziom swojego nowego rozrywkowego serwisu. Niestety, pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz, a Apple tym razem kompletnie zaprzepaściło tę szansę.

Darowanemu koniowi…

Po nieudanej pierwszej prezentacji nastąpiła dłuższa chwila spokoju, w której można było nawet nabrać odrobiny optymizmu odnośnie przyszłości Apple TV+. Wprawdzie w sieci co jakiś czas pojawiały się doniesienia o kolejnych problemach, a plotki głosiły, że w wyniku opóźnień w dniu startu serwisu będzie można w nim obejrzeć zaledwie pięć seriali, jednak łatwo było przymknąć na to wszystko oko, gdyż Apple zaczęło wreszcie publikować zwiastuny swoich produkcji, które prezentowały się naprawdę całkiem nieźle. Kiedy jednak podczas wrześniowej konferencji ujawniono, że miesięczna cena usługi będzie wynosić niespełna 5 dolarów za pakiet rodzinny obejmujący sześć kont, a użytkownicy, którzy zakupią któryś z nowych produktów Apple, dostaną rok abonamentu za darmo, wywołało to we mnie mieszane odczucia. Z jednej strony trochę ucieszyłem się, że cena wydaje się być rozsądna i całkiem konkurencyjna w stosunku do innych podobnych serwisów, z drugiej zaś podejrzewałem, że jeśli Apple tak chętnie rozdaje za darmo produkt, w który zainwestowało ogrom czasu i pieniędzy, coś musi być z nim nie tak.

Przeczucie mnie nie myliło - gdy niedługo po konferencji na oficjalnej stronie Apple opublikowano listę oryginalnych seriali, które mają być dostępne w katalogu serwisu w dniu jego premiery, okazało się, że składa się ona z zaledwie dziewięciu pozycji, w tym trzech seriali skierowanych do dzieci, jednego dokumentu przyrodniczego i jednego programu typu talk-show. Oznaczało to więc, że chociaż technicznie seriali było trochę więcej, niż zapowiadały plotki, to jednak nie dość, że nadal było ich stanowczo zbyt mało, to na dodatek ponad połowę z nich stanowiły typowe „wypełniacze”. Cztery pozostałe produkcje, wśród których znalazły się dwa seriale science-fiction, jeden dramat i jedna komedia, prezentowały się wprawdzie całkiem obiecująco („See”, „For All Mankind” i „Dickinson” przykuwają uwagę ciekawymi pomysłami, zaś „The Morning Show” olśniewa gwiazdorską obsadą), ale nie na tyle, by sprzedać nową usługę widzom rozpieszczonym przez bogactwo ofert takich serwisów jak Netflix czy nadchodzący Disney+. Naprawdę nie mogę się nadziwić, jak ktokolwiek mógł uznać za dobry pomysł uruchamianie serwisu VOD z tak mikroskopijną jak na dzisiejsze standardy liczbą autorskich produkcji. Rozumiem, że to pewnie nie tak miało wyglądać i że liczne problemy i opóźnienia doprowadziły do tego, że seriali jest mniej niż początkowo planowano, jednak Apple w przeszłości udowodniło już wielokrotnie, że potrafi odkładać premierę produktów do momentu, aż będą naprawdę skończone, więc nie rozumiem, dlaczego nie mogło zrobić tego samego z Apple TV+. Zamiast tego otrzymujemy usługę, w której wszystkie najważniejsze seriale z katalogu da się prawdopodobnie na upartego obejrzeć w trakcie trwania tygodniowego okresu próbnego, co raczej nie zachęca do opłacania za nią pełnego abonamentu. Apple jest najwyraźniej tego samego zdania, dlatego też rozdaje roczne abonamenty za darmo, po części jako dodatkową zachętę do zakupu ich produktów, po części po to, by przyzwyczaić ludzi do nowego serwisu na tyle, by po zakończeniu darmowego okresu (kiedy to, miejmy nadzieję, katalog będzie już znacznie bardziej rozwinięty) nie anulowali subskrypcji.

W tym szaleństwie jest metoda

Pomimo wszystkich opisanych powyżej problemów, potknięć, błędów i niezrozumiałych decyzji, nadal dostrzegam szansę na to, by Apple TV+ mogło osiągnąć względny sukces, a przynajmniej przetrwać dłuższy czas, nie przynosząc ogromnych strat. W tej chwili widzę dwie drogi, którymi mogłoby pójść w obecnej sytuacji Apple. Pierwsza to traktowanie Apple TV+ w podobny sposób, w jaki traktowane są takie aplikacje jak Pages, Numbers, Keynote, GarageBand czy iMovie, czyli jako darmowe dodatki mające zachęcić do kupna jej produktów. Jeśli firma ta zdecydowałaby się dodawać roczny abonament do każdej kolejnej generacji swoich urządzeń, a nie tylko tych wchodzących do sprzedaży w tym roku, osoby regularnie wymieniające swoje iPhone'y miałyby cały czas darmowy dostęp do tej usługi. Nie twierdzę oczywiście, że ktokolwiek zdecyduje się na zakup smartfonu Apple tylko po to, by dostać za darmo Apple TV+, jednak z pewnością dla wielu osób byłby to miły bonus, mogący przyczynić się do decyzji o zakupie (lub pozostaniu przy marce). W takiej sytuacji rozmiar i jakość katalogu autorskich produkcji nie miałyby większego znaczenia, tak samo jak większości użytkowników nie przeszkadza, że darmowe iMovie to nie Final Cut, a GarageBand to nie Logic. Przyznam szczerze, że zanim usługa Apple TV+ została oficjalnie zapowiedziana, przez dłuższy czas spodziewałem się, że takie są właśnie plany Apple - zrobić co jakiś czas kilka seriali, udostępnić je wszystkim klientom za darmo (albo przynajmniej tym opłacającym Apple Music), upchnąć w nich trochę reklam własnych produktów i traktować je jak element marketingu. Patrząc jednak na to, jak ogromne pieniądze firma Apple przeznacza na kolejne zamawiane produkcje, i biorąc pod uwagę, że coraz wyraźniej stara się ona uczynić z płatnych usług swoje nowe główne źródło dochodu, widać wyraźnie, że nie o to w tym wszystkim chodzi.

Wygląda więc na to, że Apple rzeczywiście chce pójść drugą, trudniejszą ścieżką i zagarnąć dla siebie kawałek streamingowego tortu, stając się realną konkurencją dla takich serwisów jak Netflix, Disney+, HBO GO czy Amazon Prime Video. Jest to jak najbardziej możliwe, jednak wymagałoby od Apple wprowadzenia licznych zmian i usprawnień w sposobie, w jaki podchodzi do produkcji swoich seriali. Niestety, jeśli Apple TV+ nadal będzie rozwijać się w taki sposób jak dotychczas, szanse na to, że serwis ten będzie mógł w najbliższym czasie podjąć realną walkę z konkurencją, są naprawdę znikome. Netflix publikuje obecnie ponad 1500 godzin nowych autorskich produkcji rocznie, z miesiąca na miesiąc jeszcze bardziej podkręcając tempo wypuszczania kolejnych nowości. Wprawdzie tylko niewielka część z nich to hity pokroju „Stranger Things” czy „Czarnego Lustra”, jednak nawet wśród tych mniej popularnych pozycji każdy może znaleźć coś dla siebie, gdyż z racji ich ogromnej liczby poszczególne tytuły mogą być projektowane pod bardzo specyficzne gusta. Oczywiście przy takiej ilości produkowanych treści zdarzają się też wpadki i niewypały, jednak są one wliczone w koszty. Apple na chwilę obecną działa bardzo wolno, ostrożnie i zapobiegawczo, co jednak, jak widać, wcale nie chroni od pomyłek, błędów i wpadek, za to sprawia, że po ponad dwóch latach od momentu rozpoczęcia prac nad własnymi serialami ma skończone zaledwie cztery duże produkcje.

Jak na razie nic nie wskazuje na to, by tempo pojawiania się nowych seriali od Apple miało w najbliższym czasie znacznie przyśpieszyć. Nie można zatem liczyć na to, iż Apple TV+ podbije serca widzów bogactwem swego katalogu. Jedyną szansą na sukces jest więc wysoka jakość publikowanych seriali. Jeżeli Apple chce konkurować z innymi, nie wypuszczając co miesiąc kilkunastu lub nawet kilkudziesięciu nowych tytułów, wszystkie produkowane przez tę firmę seriale muszą okazać się wielkimi hitami, co niestety jest raczej niezbyt prawdopodobne. Nawet giganci rynku VOD, dla których tworzenie autorskich produkcji jest priorytetem, a nie eksperymentem na boku, i którzy poświęcają na to znacznie więcej zasobów niż Apple, nie są w stanie zawsze trafiać w gusta widowni i regularnie wypuszczać hit za hitem. Trudno więc wyobrazić sobie, że taka sztuka uda się firmie stawiającej dopiero pierwsze kroki w tej branży, zwłaszcza biorąc pod uwagę, iż sama rzuca sobie ona kłody pod nogi, próbując za wszelką cenę unikać kontrowersji i narzucając przez to ograniczenia zatrudnianym filmowcom.

Nie twierdzę, że nie da się stworzyć serialowego lub filmowego hitu bez przemocy, przekleństw, nagości lub kontrowersyjnej tematyki (co więcej, wśród osób pracujących przy serialach Apple są takie, które już wcześniej potwierdziły, że to potrafią, np. M. Night Shyamalan, Damien Chazelle i Terry Gilliam), ale skłamałbym też twierdząc, że takie rzeczy nie są pomocne w zdobywaniu uwagi widowni. Czasem są też one po prostu potrzebne ze względów fabularnych. Unikając ich, Apple nie tylko utrudnia sobie zaistnienie na rynku i ogranicza różnorodność swojej oferty, ale też zraża do siebie potencjalnych współpracowników. Należy bowiem pamiętać o tym, że serwisy VOD, których z roku na rok pojawia się na rynku coraz więcej, walczą między sobą nie tylko o widzów, ale też o reżyserów, scenarzystów i producentów. Ci najlepsi patrzą zaś nie tylko na wysokość proponowanego wynagrodzenia, ale też perspektywy, jakie oferuje współpraca z daną firmą. Te zaś w przypadku Apple nie są obecnie najlepsze, o czym świadczy chociażby to, iż J.J. Abrams (twórca m.in. seriali „Lost” i „Fringe” oraz filmów „Gwiezdne Wojny: Przebudzenie Mocy” i „Super 8”) zgodził się wyprodukować dla Apple kilka pomniejszych seriali, ale odrzucił propozycję opiewającego na ponad pół miliarda dolarów kontraktu na wyłączność, decydując się za to na współpracę z WarnerMedia, które płaciło mniej, ale oferowało mu większą swobodę twórczą. Abrams nie chciał być przywiązany na stałe do firmy, która by go ograniczała i której serwis VOD ma jak na razie dość niepewną przyszłość. Niestety, jeśli Apple nie zdecyduje się zmienić trochę sposobu, w jaki podchodzi do produkcji własnych seriali, prawdopodobnie nie będzie to odosobniony przypadek.

Nowa nadzieja

Długo zastanawiałem się nad jakimś pozytywnym akcentem, którym mógłbym zakończyć ten dość pesymistyczny i pełen narzekania tekst. Z pomocą przyszło mi na szczęście samo Apple, które zdecydowało się zorganizować pierwszy przedpremierowy pokaz serialu „Dickinson” podczas festiwalu filmowego Tribeca. Reakcje osób, które miały okazję go tam obejrzeć, wydają się być całkiem pozytywne. Najciekawsze jest jednak to, iż podobno nie był on aż tak ugrzeczniony, jak można by się spodziewać. Znalazło się w nim nawet miejsce na jedno przekleństwo i krótką scenę łóżkową. Jest więc szansa na to, iż Apple zdecydowało się jednak pójść w tej kwestii na pewne kompromisy i dać reżyserom i scenarzystom nieco więcej luzu. Pozostaje więc mieć nadzieję, że Apple wyciągnęło wnioski z wszystkich swoich dotychczasowych problemów i potknięć i będzie dzięki temu w stanie szybciej i sprawniej pracować nad rozwojem swojej nowej usługi. O tym, czy to wystarczy, przekonamy się najprawdopodobniej dopiero za rok, kiedy u większości widzów zakończy się darmowy okres testowy i będą oni musieli zdecydować, czy seriale Apple warte są opłacania comiesięcznego abonamentu.

Artykuł ukazał się pierwotnie w MyApple Magazynie nr 7/2019