W okowach abonamentów

Jeszcze kilka lat temu wszystko kupowaliśmy osobno. Chcieliśmy posłuchać muzyki, kupowaliśmy płytę ulubionego wykonawcy w iTunes. Gdy wyszedł nowy film, to albo wypożyczaliśmy ten film na 48 h, albo kupowaliśmy go na zawsze. Programy komputerowe? Tu jak świat stary kupowało się je również na zawsze, najpierw na płytach, potem ze stron producentów. Z tym „na zawsze” był oczywiście problem. Bo o ile można sobie wyobrazić, że kupiona płyta z muzyką ulubionego wykonawcy przetrwa kilkadziesiąt lat i utworu nagranego w latach 80. ubiegłego wieku będziemy bez przeszkód słuchać do późnej starości (podobnie ma się rzecz np. ze starymi filmami czy książkami), to z programami komputerowymi już tak różowo nie jest. Otóż kupione dzisiaj najczęściej działają tu i teraz na konkretnym systemie operacyjnym, na konkretnym sprzęcie. Trudno dziś wyobrazić sobie sytuację, gdy oprogramowanie kupione z licencją „life time” w latach 90. ubiegłego wieku teraz na czymkolwiek zadziała.

Co by jednak nie było, wszystko kupowaliśmy jednorazowo i przynajmniej żyliśmy w takiej ułudzie, że mamy to na zawsze. Tak było jeszcze może z 10 lat temu. Mało tego, 5 lat temu ten model dystrybucji treści był dominujący. Minęło te kilka lat, jesteśmy w 2019 roku i sytuacja jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki zmieniła się całkowicie. Jeszcze kilka lat temu wszyscy z dużą podejrzliwością patrzyli na Spotify, który przecierał szlaki dystrybucji muzyki w formie abonamentu. I wszyscy zadawali sobie pytanie, czy to się uda? Tymczasem od około 2015 roku mamy do czynienia z sytuacją, w której przychody branży muzycznej po ewidentnej zapaści, trwającej bez przerwy od 2000 roku, ciągle rosną. A odpowiada za to właśnie płatny streaming.

Ja traktuję to jako dowód na to, że ten eksperyment się udał, płatna dystrybucja muzyki w formie abonamentu jest dochodowa. Nie ma już drogi wstecz. Nikt już nie wróci do tradycyjnej dystrybucji w formie zapłać raz i możesz słuchać do nieskończoności (to się cały czas dzieje, ale mam wrażenie, że dni tego sposobu są policzone).

Skoro tak można sprzedawać muzykę, to czemu nie sprzedawać tak pozostałych treści. Filmy? To oczywiste, płatna subskrypcja. Książki? O! Tu bym się zatrzymał, mam wrażenie, że książki są jednym z ostatnich bastionów konserwatywnego kupowania treści. Są co prawda firmy typu Legimi, które próbują sprzedawać abonament na czytanie książek, ale póki co, nie jest to upowszechnione na skalę światową. O usługach typu miejsce na serwerze pocztowym czy dysku w chmurze już nawet nie wspominam. Tego typu usługi od zawsze, od momentu powstania są sprzedawane w abonamencie. Jednym z ostatnich bastionów tradycyjnej dystrybucji treści i jednorazowej płatności jest oprogramowanie, w tym gry. Choć i tutaj widać coraz większe wyłomy w murze. Sygnał do zmian dali jedni z największych producentów oprogramowania na świecie – Microsoft i Adobe. Ten pierwszy, dzięki swojej flagowej usłudze Office 365, został największą giełdową spółką na świecie (aktualna wycena Microsoftu przekracza 1 bln dolarów). Drugi od wielu lat dystrybuuje swój pakiet Adobe Creative Cloud tylko w formie abonamentu. Skoro tak, skoro najwięksi udowodnili, że tak się da i to działa, to także coraz mniejsi deweloperzy próbują sprzedawać swoje oprogramowanie w modelu abonamentowym. Dość wymienić tu kilka popularnych programów na Maca takich jak 1Password, TextExpander, czy w końcu choćby prosty edytor tekstu Ulysses. Warto w tym miejscu wspomnieć także o usłudze Setapp w cenie 10 dolarów miesięcznie, dzięki której mamy dostęp do ponad 150 aplikacji.

Za rogiem, co tylko potwierdza tendencję, że za chwilę wszystko będziemy kupować w abonamencie, są nowe usługi Apple. Z istotnych nowości od jesieni w abonamencie będziemy kupowali gry, artykuły prasowe czy też filmy.

Nie ma drogi wstecz, nie ma także drogi na skróty. Przygotujmy się już dzisiaj na to, że już za chwilę będziemy włączać nasze urządzenia, które, gdy nie zapłacimy kilkuset złotych miesięcznie za różne usługi, do niczego nie będą się nadawały. O pardon, będzie można za darmo przeglądać internet i to nie cały, tylko tę darmową część z nic niewartymi artykułami. Te nieco bardziej wartościowe już dzisiaj są za pay-wallem i krzyczą do nas „Chcesz przeczytać? Wykup subskrypcję już dzisiaj!”.

Przyznam się, że ta zmiana zaszła szybciej, niż się spodziewałem. Przy okazji warto zadać sobie pytanie, dlaczego do tego doszło dopiero teraz, a nie np. 10 lat temu. Odpowiedź wydaje się w miarę prosta. Po pierwsze potrzebowaliśmy powszechnego dostępu do internetu, w tym dostępu mobilnego. A ten ostatni uzyskaliśmy dopiero w 2007 roku, gdy Steve Jobs pokazał światu pierwszego iPhone’a. Prędkości internetu musiały wzrosnąć, co z kolei pozwoliło na przesyłanie znacznych ilości danych na żądanie. Drugi czynnik to oczywiście postęp technologiczny. Te wszystkie usługi musiały zostać wymyślone, napisane, i przez lata, wraz z rozwojem sprzętu i systemów operacyjnych, dorastały. Dopiero dzisiaj możemy mówić o tym, że tak naprawdę mamy do czynienia z pierwszą generacją działających usług w modelu abonamentowym. Aż trudno wyobrazić sobie, jak będą wyglądały ich kolejne ewolucje za 10 czy 20 lat.

Telekomy i telewizje satelitarne dalej w XX wieku

Przy okazji, skoro rozmawiamy o abonamentach za wszystko, co tylko możliwe, warto przyjrzeć się metodom, w jaki dostawcy treści walczą w internecie o klienta, jak zachęcają go do swoich usług i jak bardzo te sposoby różnią się od metod stosowanych przez podmioty, które w tej branży działają od lat i wydaje się, że powinny mieć to opanowane do perfekcji. Myślę tu konkretnie o telekomach i dostawcach telewizji satelitarnej, a więc o podmiotach istniejących na rynku grubo ponad 20 lat.

Spójrzcie, z jaką zaciekłością te firmy walczą o klienta. Jednej rzeczy, której nauczyły się przez te 20 lat, jest to, że o użytkownika regularnie płacącego abonament trzeba powalczyć. Co robią zatem? Rozdają telefony za złotówkę, nie każą płacić abonamentu przez pierwsze kilka miesięcy, dają dekodery niemalże za darmo itd. Wszystko po to, aby klient podpisał umowę i grzecznie co miesiąc płacił abonament przez kolejne lata. Niestety sposób ich postępowania jest tragiczny i wszyscy znani mi operatorzy telefonii komórkowej czy też dostawcy telewizji satelitarnej popełniają mnóstwo poważnych błędów, czym zrażają do siebie młodych ludzi, przyzwyczajonych w internecie do zupełnie innego standardu świadczonych usług. Wymieńmy choćby kilka:

• Kompletne lekceważenie wieloletnich, lojalnych klientów. Często bardziej opłaca się rozwiązać umowę i wejść z ulicy jako nowy klient, bez żadnej historii, niż przedłużyć umowę, która trwa już np. 10 lat. Starym klientom te firmy mówią wprost: „Już cię złowiliśmy, mamy z tobą podpisany cyrograf, nic extra od nas nie dostaniesz”.
• Proces zakładania konta, podpisywania nowej umowy jest czasochłonny i niewygodny. To wszystko trwa, wymaga często spaceru do punktu obsługi klienta, weryfikacji dokumentów potwierdzających tożsamość, podpisania fizycznie umowy, w przypadku telewizji satelitarnej umawiania się na przyjazd jakiegoś technika w razie konieczności itd. Od momentu, gdy klient powie „chcę!”, do momentu, gdy zacznie korzystać z usługi, mija często wiele dni. Idealny czas, podczas którego klient akurat zdąży się rozmyślić. Odpowiedzmy sobie teraz na pytanie, ile czasu upływa od momentu decyzji, że chcemy obejrzeć jakiś serial np. na Netfliksie, do momentu, w którym klikamy play.
• Z kolei rozwiązanie istniejącej umowy to prawdziwa gehenna i tor przeszkód dla obecnych klientów. Kto raz przeszedł proces rozwiązania umowy z pewnym czołowym dostawcą telewizji satelitarnej w Polsce, już nigdy więcej nie da się skusić na żadną promocję, na żadną umowę, choćby dawali wszystko za darmo na 5 lat. Tymczasem wiele znanych mi usług internetowych, np. konkurencyjni wobec tradycyjnych dostawców telewizji Netflix, HBO czy Amazon Prime, działa w myśl zasady „jeden klik i jesteśmy klientem, drugi klik i już tym klientem nie jesteśmy”. Walczą o klientów jakością usług, a nie rzucają kłody pod nogi, jakbyśmy się jednak rozmyślili. Wręcz przeciwnie, proces rezygnacji z usługi, z abonamentu jest niezwykle prosty. Ma wręcz wyrobić w użytkowniku dobre wspomnienie. Wszystko po to, że gdyby ten chciał wrócić i ponownie kupić daną usługę, to zawsze będzie pamiętał, że w razie czego może bez problemów zrezygnować.

Dostosuj się albo zgiń

Świat zmienia się szybciej, niż nam się wydaje. Coś, o czym w ogóle nie myśleliśmy 5-10 lat temu, teraz staje się faktem. Do abonamentów, czy je lubimy, czy nie, musimy zacząć przyzwyczajać się już teraz i uwzględniać je w naszym domowym budżecie. Z kolei ci, którzy nie będą tego potrafili zrozumieć, i albo będą działali w starym modelu sprzedaży usług, albo nie zrozumieją, jakiego poziomu usług pragną użytkownicy, znikną z rynku szybciej, niż się spodziewamy. Natomiast ci użytkownicy, którzy nie zaakceptują nowych zasad, będą przez nasze dzieci postrzegane tak, jak my dzisiaj patrzymy na naszych dziadków, niepotrafiących posługiwać się internetem.

Artykuł ukazał się pierwotnie w MyApple Magazynie nr 5/2019