Kto się nie zmienia, kto stoi w miejscu, ten tak naprawdę się cofa. To powiedzenie jest szczególnie prawdziwe w odniesieniu do spółek technologicznych. Co ważne, procesy te w przypadku tych spółek zachodzą o wiele szybciej niż w przypadku podmiotów tzw. „starej gospodarki”.

Jakie spółki mogą odrobinę wolniej reagować na innowacje, na zmieniającą się rzeczywistość? Ot powiedzmy huta stali, kopalnia węgla czy np. sieć restauracji. Tutaj, jeżeli ktoś przegapi zmieniające się otoczenie, warunki rynkowe, to ewentualne konsekwencje nie będą aż tak bolesne, w końcu popyt na stal czy węgiel, większy lub mniejszy, ale ciągle będzie, a i do restauracji ludzie zawsze będą chodzić.

A co w przypadku spółek technologicznych? Tutaj rzeczywistość jest o wiele bardziej brutalna. Zmieniający się świat powoduje, że wczorajsi giganci mogą być jutrzejszymi bankrutami. Dość wymienić Nokię, która najzwyczajniej w świecie przespała rewolucję smartfonową, czy np. Kodaka, który do samego końca stawiał na fotografię tradycyjną wykonywaną na kliszach. Jeszcze na początku XXI wieku spółki te były u szczytu potęgi. Dzisiaj żadnej z nich nie ma.

Najważniejsza zmiana w historii Apple – wprowadzenie do sprzedaży iPhone’a

W 2007 roku Apple zrewolucjonizowało cały przemysł telefonów komórkowych. Wszyscy dotychczasowi giganci, którzy produkowali wówczas tzw. „smartfony”, szeroko otworzyli oczy i długo nie mogli dojść do siebie. Niektórzy nie doszli do siebie już nigdy. Przykładem jest wspomniana już Nokia, czy też np. RIM przemianowany później na BlackBerry. Apple zmiażdżyło wszystkich, na nowo zdefiniowało całą nową gałąź przemysłu, cytując Steve’a Jobsa, wymyśliło telefon na nowo. Wkrótce potem iPhone stał się główną siłą napędową całego Apple. Spółka od lat kojarzona ze sprzedażą komputerów Mac, a potem iPodów, zaczęła być największym na świecie, przynajmniej pod względem przychodów, producentem smartfonów. I stało się to szybciej, niż mogłoby się to wydawać, po zaledwie około 4 latach od premiery iPhone zaczął stanowić o większości przychodów Apple. Dominacja iPhone’a była na tyle duża, że firma zaczęła zależeć praktycznie tylko od jednego produktu. Jakiekolwiek potknięcie na sprzedaży Maców, iPadów, czy któregokolwiek innego produktu było… prawie niezauważalne w wynikach Apple, bo zawsze wszystko przykrywała gigantyczna sprzedaż iPhone’ów. I nawet mówiło się, że Apple może popełnić sporo błędów, może eksperymentować z różnymi produktami, mniej lub bardziej udanymi, ale nie może mu się noga podwinąć na jego flagowym produkcie.

iPhone hamuje. Rosną Akcesoria i Usługi

I tak było aż do teraz. Od 2007 roku sprzedaż iPhone’a rosła praktycznie nieprzerwanie, z jedną krótką przerwą, gdy po fenomenalnej sprzedaży iPhone’a 6 ukazał się model 6s. Rekordową sprzedaż iPhone’a Apple osiągnęło w I kwartale 2018 roku (IV kwartale kalendarzowym 2017 roku) i było to 61 mld USD. Od tamtej pory ze sprzedażą tego produktu są „drobne” problemy. Od pół roku kolejne ogłaszane wyniki kwartalne pokazują spadek, liczony rok do roku, o około kilkanaście procent.

Czy to oznacza, że Apple ma problemy, podobnie jak kiedyś Nokia i Kodak? Nic podobnego. Apple wciąż zarabia kwartalnie po kilkanaście miliardów dolarów. Żeby jednak kontynuować wzrost, musi, jak każdy inny podmiot w historii świata, zmieniać się, wprowadzać innowacje i szukać nowych rynków. A że jest spółką technologiczną, a nie tradycyjną i nudną hutą stali, musi czynić to szybciej niż inni. Tylko takie postępowanie pozwoli firmie zachować pozycję lidera, spółki wyznaczającej trendy, być tą, którą wszyscy kopiują, a nie tą, która kopiuje innych. Jak na spadającą sprzedaż iPhone’a reaguje Apple? Szuka pomysłów w sprzedaży usług.

„Apple nie jest spółką technologiczną”

Tuż po ogłoszeniu ostatnich wyników kwartalnych Tim Cook udzielił wywiadu dla amerykańskich mediów, gdzie padło, wydaje się, historyczne zdanie, że Apple nie jest już spółką technologiczną, a usługową. O ile samo stwierdzenie jest trochę przedwczesne, to jednak jasno pokazuje, w którym kierunku zmierza Apple.

Nie jest żadną tajemnicą, że Apple próbuje zmieniać strukturę swoich przychodów, tak żeby systematycznie uniezależniać się od tego, jak w danym kwartale sprzedaje się iPhone. Z jednej strony wprowadza ciągle zupełnie nowe produkty, z których najjaśniejszymi gwiazdami są Apple Watch i AirPodsy, z drugiej pracuje nad przychodami z Usług.

I zarówno to pierwsze, jak i to drugie wychodzi Apple znakomicie. Co prawda skala wzrostów sprzedaży nowych produktów oraz usług nie pozwala jeszcze przykryć „dziury” po iPhonie, ale niewykluczone, że stanie się to już w kolejnym kwartale.

Spójrzmy, jak zmieniała się dynamika sprzedaży iPhone’a w porównaniu z dynamiką sprzedaży Akcesoriów i Usług w ostatnim roku. Oczywiście należy mieć na uwadze, że Akcesoria to nie tylko Apple Watch i AirPodsy, ale to te dwa produkty z pewnością są ostatnio motorem wzrostów:

Wysokość i dynamika sprzedaży iPhone’a:

  • Q3’18 30 mld USD, +20% r/r
  • Q4’18 37,2 mld USD, +29% r/r
  • Q1’19 52 mld USD, -15% r/r
  • Q2’19 31 mld USD, -17% r/r

Wysokość i dynamika sprzedaży w segmencie Akcesoria:

  • Q3’18 3,7 mld USD, +37% r/r
  • Q4’18 4,2 mld USD, +31% r/r
  • Q1’19 7,3 mld USD, +35% r/r
  • Q2’19 5,1 mld USD, +30% r/r

Wysokość i dynamika sprzedaży w segmencie Usług:

  • Q3’18 9,5 mld USD, +37% r/r
  • Q4’18 8,5 mld USD, +17% r/r
  • Q1’19 10,8 mld USD, +18% r/r
  • Q2’19 11,45 mld USD, +16% r/r

Przy takiej tendencji, gdzie sprzedaż Akcesoriów i Usług rośnie od kilkunastu do kilkudziesięciu procent liczone rok do roku, tylko kwestią czasu jest to, kiedy Apple zatrzyma kwartalne spadki ogólnej sprzedaży. Według Apple, jeżeli spółka zrealizuje prognozy na najbliższy okres, może to się stać już w najbliższym kwartale.

Z kolei czyniąc założenie, że sprzedaż iPhone’a będzie stała w miejscu średniorocznie na poziomie około 37-38 mld USD na kwartał, a sprzedaż w kategorii Usługi będzie rosła w kolejnych kwartałach około 16% rok do roku (tyle, co w ostatnim kwartale), to przychody z Usług „przegonią” przychody ze sprzedaży iPhone’a za około 8 lat. Patrząc na to, co jednak zapowiedziało Apple – nowe usługi, wydaje się, że ten rok 2027 jest datą graniczną, a zmiana na prowadzeniu nastąpi dużo wcześniej. W końcu Apple jest spółką technologiczną, a nie hutą stali czy elektrownią, gdzie wszelkie zmiany planowane są na dekady, a nie pojedyncze lata. Tutaj wszystko zawsze dzieje się szybciej.

Jeżeli natomiast założymy pesymistycznie, że sprzedaż iPhone’a będzie już tylko maleć w tempie około 17% liczone rok do roku (tyle, co w ostatnim kwartale), to Usługi „przeskoczą” sprzedaż iPhone’a już za około 3,5 roku. Ale realizację tego scenariusza akurat trudno sobie wyobrazić.

Na koniec przyjrzyjmy się, jakie przychody Apple podaje w kategorii Usługi i co znajdzie się tam w przeciągu najbliższych miesięcy (a co z kolei skłania do wniosków, że Usługi prędzej niż później będą dominującym składnikiem przychodów Apple). Już dzisiaj są tam:

  • Przychody ze sprzedaży we wszystkich internetowych sklepach Apple, czyli App Store (i to ten mobilny, jak i na desktopy), Books Store i iTunes Store.
  • Subskrypcje iCloud Drive oraz Apple Music.
  • Przychody z Apple Pay.

Co ważne, już dzisiaj Apple chwali się, że posiada aż 390 milionów użytkowników subskrybujących jakieś usługi, gdzie płatność przechodzi przez któryś z ich sklepów, lub bezpośrednio usługi Apple.

A trzeba mieć na uwadze, że już w tym roku Apple „dorzuci” do tego użytkowników subskrybujących Apple News+, Apple Arcade, Apple TV+, czy w końcu tych płacących za pomocą Apple Card.

Kto się nie zmienia, ten ginie. Tego o Apple w ostatnich latach (i patrząc w przyszłość) na pewno powiedzieć nie można.

Artykuł ukazał się pierwotnie w MyApple Magazynie nr 3/2019

Pobierz MyApple Magazyn nr 3/2019