Na internetowych stronach Forbesa - amerykańskiego dwutygodnika biznesowego, ukazał się bardzo ciekawy wpis, który odsłania kulisy powstania kampanii reklamowej „Think Different” i spotu „Here’s to the crazy ones”.

Autorem tego wpisu jest Rob Siltanen, jeden z głównych współtwórców kampanii, która w dużym stopniu przyczyniła się do zmiany wizerunku Apple, po powrocie Jobsa do firmy w 1997 r. Inspiracją Siltanena do napisania tekstu dla Forbesa była wydana niedawno autoryzowana biografia Jobsa, według której to niedawno zmarły, wieloletni dyrektor generalny Apple jest w największym stopniu odpowiedzialny za „Here’s to the crazy ones”.

Oto co na ten temat ma do powiedzenia Siltanen:

„Steve był mocno zaangażowany w reklamę i w każdy inny aspekt biznesowej działalności Apple, ale na pewno nie był mózgiem stojącym za słynnym premierowym spotem. Tak naprawdę, był rażąco surowy dla reklamy, która ostatecznie odegrała zasadniczą rolę i pomogła Apple osiągnąć jeden z największych zwrotów w historii biznesu.”

Co ciekawe, jego firma reklamowa - TBWA/Chiat/Day, początkowo nie zamierzała zabiegać o kontrakt z Apple, ponieważ uważała, że powinna wygrać go w przedbiegach, jednak ostatecznie zmieniła zdanie. Siltanen opisuje również twórczy proces, który doprowadził do powstania hasła „Think different”, którego autorstwo przypisuje Craigowi Tanimoto - jednemu ze swoich ówczesnych współpracowników w TBWA/Chiat/Day:

„W następnym tygodniu w agencji zebraliśmy się w dużym pokoju konferencyjnym, w którym prace prezentowane były na tablicach ściennych. Pokój był wypełniony zdjęciami, szkicami, surowymi pomysłami i hasłami. Znacie tę scenę z filmu „Piękny umysł”, w której ściany pokoju są całkowicie oklejone kartkami papieru? Nasz pokój przeważnie tak wyglądał podczas zebrań przy okazji walki o nowy kontrakt czy przygotowań do dużego projektu. To zebranie nie było wyjątkiem. Cztery różne zespoły kreatywne prezentowały swoje prace i praktycznie wszystkie z nich okazały się mizerne. Ilość nie zawsze idzie w parze z jakością.

Jedna z tamtych prac od razu przykuła moją uwagę. I uczyniła to w bardzo wyraźny sposób.

Była to billboardowa kampania, na którą składały się czarno-białe zdjęcia buntowników i rewolucyjnych wydarzeń. Jedna fotografia przedstawiała Einsteina. Inna Thomasa Edisona. Jeszcze inna Gandhiego. Kolejne było słynnym zdjęciem kwiatów wystających z luf karabinów, wykonanym podczas protestów przeciw wojnie w Wietnamie. Na górze każdego zdjęcia znajdowało się tęczowe logo Apple i słowa „Think Different”. Nic poza tym.

Twórcą tej pracy był błyskotliwy dyrektor artystyczny o nazwisku Craig Tanimoto. Craig pracował dla mnie przez wiele lat (głównie nad kampanią Nissana) i zawsze miał wyrobiony własny pogląd na sprawy. Kiedy kilka lat później zakładałem własną agencję reklamową, Craig był jedną z pierwszych osób, które zatrudniłem.

Kampania Craiga dla Apple wydawała się ambitna i świeża w pokoju, który wypełniony był klasycznymi zdjęciami komputerów i stereotypowymi zdjęciami celebrytów. Bardzo mi się spodobała. Wymagała ona jednocześnie pewnego wyjaśnienia.

Zapytałem Craiga co to wszystko miało oznaczać i on odpowiedział: „IBM ma kampanię, której hasłem jest „Think IBM” (była to kampania komputerów ThinkPad), a ja uważam, że Apple bardzo różni się od IBM, dlatego „Think Different” wydało mi się interesujące. Potem pomyślałem, że byłoby znakomicie połączyć te słowa ze zdjęciami jednych z najbardziej odmiennie myślących ludzi na świecie.”

Obrazkowej kampanii „Think Different” towarzyszył krótki film, który był zalążkiem spotu „Here’s to the crazy ones”. Co ciekawe, podkładem muzycznym tamtego filmu był „Crazy” - popularny utwór Seala. Wszystko to bardzo spodobało się Jobsowi, choć początkowo nie był do końca przekonany do propozycji Siltanena, ale po krótkim wahaniu zdecydował się ostatecznie zaakceptować całą kampanię:

„To jest świetne, to jest naprawdę świetne... ale nie mogę tego zrobić. Ludzie już teraz uważają mnie za egoistę, a po dodaniu loga Apple do zdjęć tych wszystkich geniuszów zostanę napiętnowany przez prasę.

Co ja wyprawiam? Pieprzyć to. To jest odpowiednie. To jest świetne. Porozmawiajmy jutro.”

Początkowy film, w oparciu o który miała powstać 60-sekundowa reklama telewizyjna, przypadł Jobsowi do gustu. Ostateczna wersja, która powstała w oparciu o pewien fragment z filmu „Stowarzyszenie Umarłych Poetów” i była praktycznie w całości autorstwem Siltanena, według ówczesnego CEO Apple była nie do przyjęcia. Ostatecznie jednak, po kilku drobnych zmianach w scenariuszu, Jobs przystał na nieco zmienioną wersję „Crazy Ones”.

Reklama, która powstała kilkanaście lat temu, nadal doskonale pasuje do Apple.

Źródło: Forbes