Rok 2016 był przełomowy dla wyników finansowych Apple. Po raz pierwszy od 13 lat były one gorsze niż rok wcześniej. Spółka zanotowała słabsze wyniki w II, III i IV kwartale roku obrotowego. Przypomnijmy jedynie, że Apple ma przesunięty rok obrotowy i wspomniane kwartały są I, II i III kwartałem roku kalendarzowego.

Big 5fc026d4 4ab6 442a 8656 3efcda124a72

To się kiedyś musiało stać. Nic nie rośnie wiecznie, nawet wyniki sprzedażowe Apple. Nie ma takiej możliwości, aby w nieskończoność sprzedawać coraz więcej iPhone’ów. Dlaczego piszę przede wszystkim o iPhone’ach? Bo to ich sprzedaż od dawna „trzyma” wyniki finansowe Apple. Sprzedaż iPadów maleje od kilku lat, a sprzedaż Maców jest na dosyć stabilnym poziomie (przynajmniej w porównaniu z wielkością sprzedaży iPhone’ów). I od lat było wiadomo, że pierwszy moment słabszej sprzedaży iPhone’a będzie sygnałem do pojawienia się gorszych wyników finansowych Apple. Jeszcze w I kwartale 2016 roku obrotowego (ostatni kwartał 2015 roku kalendarzowego) dzięki świetnej sprzedaży iPhone’a 6s (Apple wprowadziło wówczas do sprzedaży iPhone’a 6s na dużo większej liczbie rynków, co pozwoliło pobić rekord sprzedaży iPhone’a 6), wprowadzeniu do sprzedaży Apple Watcha i Apple TV wynik został „uratowany” i był lepszy od wyniku sprzed roku. O włos, ale był lepszy. W kolejnych kwartałach Apple już nic nie mogło zrobić. Słabsza, w każdym z kolejnych okresów rozliczeniowych, sprzedaż iPhone’a pogrążyła wyniki finansowe spółki.

Jedno należy jednak wyjaśnić i powiedzieć na głos. Apple w każdym z trzech wymienionych kwartałów wciąż zarabiało ogromne pieniądze. Odnotowało kolejno 10,5 miliarda, 7,8 miliarda i 9 miliardów dolarów zysku netto. To są mniejsze pieniądze niż rok wcześniej – odpowiednio 13,6 miliarda, 10,7 miliarda i 11,1 miliarda dolarów – ale wciąż są to poziomy nieosiągalne dla konkurencji. Apple w żaden sposób się „nie kończy”, ale jednak krok wstecz jest widoczny.

Silny dolar

Żyjemy w erze silnego dolara. To umocnienie amerykańskiej waluty jest szczególnie widoczne w stosunku do euro. Ostatni raz dolar był mocniejszy w latach 2003-2004, a więc epokę temu. Od tamtej pory słabszy dolar sprzyjał zagranicznej ekspansji Apple. Ta era mniej więcej na początku 2015 roku się skończyła.

To samo dotyczy innych światowych walut i ich relacji do dolara amerykańskiego. Ostatni raz tak duże osłabienie brytyjskiego funta, z jakim mieliśmy do czynienia z powodu Brexitu, obserwowaliśmy w połowie lat 80. ubiegłego wieku. W przypadku japońskiego jena poziomy z 2015 roku ostatni raz odnotowywaliśmy w roku 2007. O japońskim jenie jeszcze za chwilę, gdyż tutaj sytuacja powoli zaczyna się zmieniać. I w końcu jeden z ważniejszych kierunków światowej ekspansji Apple, czyli Chiny. W 2014 roku uległ zmianie wieloletni trend osłabiania się dolara w stosunku do juana i amerykańska waluta zaczęła się umacniać.

To wszystko powoduje, że Apple, chcąc utrzymywać marże liczone w dolarach, musi systematycznie podwyższać ceny. Jakby tego nie robiło, to utrzymując ten sam poziom przychodów w lokalnych walutach, odnotowywałoby spadek przychodów liczonych w amerykańskich dolarach.

Apple znane jest z tego, że bardzo pilnuje wysokich marż. Podaje je nawet w prognozach na każdy kolejny kwartał. To nie jest zresztą trudne. Jeśli Apple wie, że będzie „trzymać” ceny, to niezależnie od poziomu sprzedaży będzie w stanie „dowieźć” odpowiednio wysoką marżę. Wydaje się więc, że woli sprzedać mniej i zarobić mniej, niż zdecydować się na niższy przychód z jednego sprzedanego urządzenia.

A dalej sprawa jest już jasna. Jeżeli ceny są podnoszone w euro, funtach, juanach czy w złotych, to działa proste prawo popytu i podaży. Wyższe ceny powodują ograniczenie popytu. Stąd między innymi niższa sprzedaż wszystkich produktów Apple w trzech ostatnich kwartałach.

To jest także odpowiedź na pytanie, dlaczego produkty Apple są tak drogie w Polsce. Wszyscy pamiętamy czasy, gdy około 6-7 lat temu można było kupić MacBooka Pro 13” w wysokiej konfiguracji za około 6,5 tysiąca złotych. Dzisiaj najsłabsza konfiguracja tego komputera „zaczyna się” od 7,5 tysiąca złotych. Ale w 2010 roku dolar kosztował między 2,60, a 3,10 zł. W 2016 roku dolar kosztuje natomiast między 3,70 a nawet 4,15 zł. Nie ma zatem cudów. Aby Apple utrzymywało w Polsce swoje marże i miało chociaż zbliżony przychód liczony w dolarach, w przeliczeniu na jeden komputer, telefon lub tablet, musi podnosić ceny.

Przykład odwrotny, gdzie osłabienie dolara spowodowało wzrost przychodów Apple, zobaczyliśmy w ostatnich kwartałach w Japonii. Jen, po pięcioletnim okresie deprecjacji, w ciągu ostatnich trzech kwartałów znacznie umocnił się w stosunku do dolara. Tylko w ostatnim kwartale przychód Apple rok do roku wzrósł w Japonii o 10%, w poprzednim kwartale był to wzrost o 23%, a w jeszcze poprzednim aż o 24%.

Kolejny kwartał dalej słabszy?

Gdy patrzeć na notowania dolara jako podstawowy wskaźnik prognostyczny dla dalszych wyników finansowych Apple, nic nie wskazuje na to, aby te miały się poprawić w bieżącym kwartale. W ciągu ostatniego 1,5 miesiąca dolar umocnił się w stosunku niemalże do wszystkich głównych światowych walut. Wyjątkiem jest jedynie relacja dolara do funta brytyjskiego. Jednakże zarówno horyzont, jak i skala osłabienia się dolara do brytyjskiej waluty jest póki co zbyt mała.

Kumulacja nowych produktów w kwartale świątecznym

Samo Apple podało jednak prognozę przychodów na bieżący kwartał między 76 a 78 miliardami dolarów. Jeżeli ta prognoza zostałaby zrealizowana, dałoby to wzrost przychodów rok do roku. Oznaczałoby to przełamanie trwającej od 9 miesięcy negatywnej tendencji.

Z jednej strony, jak pokazano powyżej, realizacji tej prognozy będzie przeszkadzał wciąż mocny dolar. Z drugiej jednak strony już dawno Apple nie miało w świątecznym kwartale tak dużego nagromadzenia nowych produktów.

Jest nowy iPhone, nowy Apple Watch i w końcu wyczekiwane od dłuższego czasu nowe MacBooki Pro. Popyt na te ostatnie, według różnych ośrodków analitycznych, przekroczył wszelkie oczekiwania. Apple już teraz zapowiedziało dostawcom części, aby byli przygotowani na znaczne zwiększenie popytu w 2017 roku.

Dodatkowo należy jeszcze zwrócić uwagę na wciąż rosnące przychody spółki z tzw. segmentu Usług, czyli tego, gdzie kumulowane są przychody z App Store’a, Mac App Store’a, Apple Music, Apple Pay i iCloud. Przychody z tego segmentu już dzisiaj są większe od przychodów generowanych ze sprzedaży komputerów Mac oraz ze sprzedaży iPadów.

Wszystko więc wskazuje na to, że jak nie teraz, to w kolejnym kwartale negatywna tendencja w wynikach Apple może być wreszcie przełamana.

Nie wszystko zależy od Apple

Oczywiście warunkiem koniecznym wzrostu przychodów jest po pierwsze wciąż posiadanie przez Apple w portfolio udanych produktów, które będą się cieszyły popularnością wśród użytkowników. Póki co wszystko wskazuje na to, że tak jest, zarówno w przypadku iPhone’a, jak i Maca. Natomiast negatywna tendencja spadkowa w przypadku sprzedaży iPada już została zatrzymana. Co prawda iPadów sprzedaje się coraz mniej, ale przychód z ich sprzedaży utrzymał się w ostatnim kwartale, liczony rok do roku, na tym samym poziomie. Widać tu wyraźnie wpływ sprzedaży nowych iPadów Pro na poziom przychodów.

Drugi warunek jest niestety niezależny już od samej spółki. Dolar nie może się dalej umacniać. Nie ma takich idealnych telefonów i komputerów, które będą się świetnie sprzedawać, gdyby się okazało, że w kolejnym kwartale Apple podniosło ceny o np. 20-30%. Poziom kursów walutowych można oczywiście zabezpieczać, ale po pierwsze nie można tego robić w dłuższym terminie, a po drugie nie na taką skalę, w jakiej działa Apple.

Artykuł został pierwotnie opublikowany w MyApple Magazynie nr 8/2016

Pobierz MyApple Magazyn 8/2016

Magazyn MyApple w Issuu