Muhammad Ali był Think Different

Choć może to niektórych dziwić, Apple w podobny sposób oddaje hołd osobom, których śmierć jest w pewnym sensie stratą dla ludzkości. Wystarczy wspomnieć, że na stronie głównej Apple podobne grafiki „żałobne” pojawiły się między innymi po śmierci George Harrisona, Nelsona Mandeli czy Robina Williamsa.

Oczywiście w ten sposób firma Apple upamiętniła śmierć swojego założyciela - Steve Jobsa – co raczej nie powinno powodować zdziwienia.

Muhammad Ali, a ściśle rzecz biorąc to zdjęcie, ma jednak o wiele większy wymiar dla historii Apple, niż wspomnienie wszystkich (z wyjątkiem Jobsa) wyżej wspomnianych postaci, gdyż tylko Muhammad Ali był bohaterem kampanii „Think Different”.

Think IBM

W 1996 roku Apple przypominało tonący okręt. Nawet jego CEO - John Sculley – twierdził, że Apple przypomina dziurawy okręt, a on kieruje go do bezpiecznego brzegu. Wypowiedź ta, choć dokładnie oddawała ówczesną sytuację Apple, wzbudzała szeroką krytykę, gdyż jak wiadomo, dziurawy okręt się uszczelnia, a nie usiłuje nim pływać.

Przychody Apple topniały z roku na rok. Firma kojarzona niegdyś z dopracowanymi i pożądanymi produktami zamieniała się w kolosa o glinianych nogach oz marginalnym znaczeniem dla rynku.

Dość powiedzieć, że w 1997 roku Microsoft mógł pochwalić się przychodami w wysokości 19,75 mld USD.

Wraz z powrotem Steve'a Jobsa do Apple w 1997 roku zapadła decyzja o całkowitej zmianie filozofii działania firmy. Masa produktów miała zostać zastąpiona przez tylko kilka z nich. Produkty niedochodowe miały zostać wycofane z oferty firmy. Zmieniono także podejście do reklamy.

Pamiętna reklama „1984” jaka pojawiła się tuż przed premierą komputera Macintosh na stałe weszła do klasyki reklam i do dziś zaliczana jest do najwybitniejszych reklam w historii. W jej opracowanie i emisję zaangażowano wówczas znaną agencję reklamową Chiat/Day. Po odejściu Jobsa z Apple jakość reklam spadała wprost proporcjonalnie do spadku sprzedaży komputerów z logiem nadgryzionego jabłuszka. Zdaniem wielu specjalistów, Apple osiągnęło dno reklamą "Lemingi".

Za spadkiem jakości reklam stało nie tylko początkowe przekonanie o własnym sukcesie, które stopniowo zamieniło się w poszukiwanie oszczędności, także na reklamie. Reklamy Apple stały się z czasem... „nijakie”. Apple zmieniło agencję reklamową, a nikt w firmie nie miał wizji tego, jak ma wyglądać reklama. Brakowało pomysłów nie tylko na interesującą reklamę konkretnych modeli, ale także jakichkolwiek wizji długofalowych kampanii reklamowych. Apple ograniczało się zazwyczaj do prezentacji nowego modelu komputera oraz informacji o jego możliwościach. To nie były reklamy, które człowiekowi zapadałyby w pamięć. To wszystko miało się zmienić zaraz po powrocie Jobsa na łono Apple.

Choć przez okres nieobecności Jobsa w Apple świat reklamy bardzo się zmienił, jedną z jej podstawowych funkcji nadał było dobrze zaplanowane zaintrygowanie widza przekazem tak, jak to robił pamiętny spot „1984”. Steve Jobs pragnął, by nowa kampania reklamowa była równie niezwykła jak spot „1984”, by wzbudzała zainteresowanie klientów, pojawiała się w mediach i zajmowała ludzi rozszyfrowaniem przekazu, jaki ze sobą niosła.

W 1997 roku Steve Jobs uważał, że najpoważniejszym konkurentem komputerów Macintosh jest duet PC/Windows. W opinii Jobsa, Apple jednak nie powinno konkurować z tanimi, tajwańskimi klonami, a z takimi gigantami jak IBM, DELL, Toshiba, Compaq. Choć w chwili odejścia Jobsa z Apple wrogiem numer jeden był Microsoft, w 1997 roku porozumienie z Microsoftem była niezbędne aby Apple przetrwało. Pakiet biurowy Apple (MacWrite, MacCalc), wyznaczający standard w latach osiemdziesiątych, już od dawna przestał się liczyć w świecie biznesu. Tu niepodzielnie rządził Microsoft Office. Chcąc wrócić na rynek komputerów dla biznesu, Apple musiało dogadać się z Microsoftem i sprawić, by Microsoft Office pojawił się na Macintosha. Tym samym, wrogiem mogli pozostawać tylko producenci sprzętu.

W 1911 roku Thomas J. Watson wymyślił motto „THINK” zachęcające do kreatywnej pracy i wkładaniu większego nacisku na rozwiązania logiczne niż na fizyczne czy schematyczne rozwiązywanie problemów i zadań. Wraz z Watsonem, motto przywędrowało do firmy Computing-Tabulating-Recording Company (CTR), która z czasem przekształciła się w dobrze znaną nam firmę IBM, a motto „THINK” stało się znakiem handlowym IBM. To właśnie stąd wywodzi się ThinkPad, ThinkCenter. Pod koniec lat dziewięćdziesiątych IBM rozpoczął kampanię reklamową „Think IBM”. Kampania ta sugerowała, że to właśnie IBM jest synonimem rozwiązań w zakresie komputerów osobistych i biurowych.

Think Different

Tuż przed powrotem Jobsa do firmy, Apple nawiązało współpracę z agencją reklamową BBDO, która rozpoczęła prace nad kampanią reklamową „We're back”. Miała ona na celu przedstawić komputery Apple w nowym świetle, jako nowoczesne maszyny ponownie nawiązujące równorzędną walkę z konkurencją. Podczas jednego ze spotkań zarządu Apple, Jobsa w charakterze doradcy i przedstawicieli BBDO, zaprezentowali oni hasło kampanii „We're back” oraz swój pomysł na jej przebieg. Zarząd Apple był zachwycony nowymi pomysłami BBDO poza... Jobsem. Podczas tego spotkania Jobs miał podobno stwierdzić:

Bzdura! To hasło jest głupie, bo Apple nie jest z powrotem!

Po czym w charakterystyczny dla siebie sposób zignorował całe spotkanie i opuścił salę.

3 sierpnia 1997 roku odbyło się niesłychanie ważne spotkanie Jobsa oraz przedstawicieli agenci TBWA/Chiat/Day, wśród których był dyrektor TBWA/Chiat/Day - Le Clow, Rob Siltanten oraz Craig Tanimoto. Podczas tego spotkania, przedstawiono Jobsowi wizje kampanii promującej nie tyle kolejne modele komputerów Apple, jak miało to miejsce dotychczas, ale zasugerowano by pokazać ludzi, którzy mogą kreatywnie realizować swoje zadania i pasje przy użyciu komputerów Apple. Kampania miała opierać się na krótkich spotach reklamowych emitowanych w mediach i przedstawiających osoby pracujące na komputerach Mac. Całości przekazu miały dopełnić bilbordy, plakaty oraz reklamy w prasie, zachowane w tej samej koncepcji - osoby pracujące na komputerach Mac. Wszystkie reklamy miało łączyć wspólne hasło „Think Different”. Postacie występujące w spotach reklamowych i pojawiające się na papierowych reklamach nie miały być też przypadkowe. Agencja TBWA/Chiat/Day planowała umieścić na nich pracowników studia Dreamworks, tworzących na komputerach Apple kolejne postacie do swoich filmów i naukowców, wykorzystujących komputer Mac do codziennej pracy.

Ogólna koncepcja bardzo spodobała się Jobsowi z jednym, małym ale. Nie chciał on w kampanii reklamowej anonimowych postaci czy naukowców, chciał aby w kampanii wystąpili celebryci, postacie znane, choć niekoniecznie związane z komputerami Apple.

Tak naprawdę do dziś nie wiadomo, kto wpadł na pomysł by zanegować kampanię IBM. Oczywiście najprostszym rozwiązaniem byłoby zasugerowanie, by nie myśleć o IBM wówczas, gdy szukamy komputera biznesowego czy domowego. Tylko jak to zrobić? Jak zrobić by pomyśleć inaczej? Think Differently?

Do wymyślenia tego hasła jak i całej kampanii „Think Different” przyznaje się wiele osób. Nic dziwnego. Sukces ma wielu ojców, a porażka jest sierotą. Wiele źródeł przypisuje autorstwo kampanii samemu Jobsowi, choć on sam nigdy nie przedstawiał się jako jej autor. Wspominał o swoim olbrzymim wkładzie w opracowanie „Think Different”, jednak przedstawiał kampanię jako efekt zbiorowej i bardzo wytężonej pracy.

Wiele wyjaśniają wspomnienia Roba Siltanena, jednego ze współtwórców kampanii, który wymyślenie tego motta przypisuje jednemu z pracowników TBWA/Chiat/Day - Craigowi Tanimoto.

Craig Tanimoto był uważany za niezwykle błyskotliwego i zdolnego dyrektora artystycznego agencji. Craig rozpoczął pracę w agencji TBWA/Chiat/Day w 1985 roku, nieco ponad rok po tym, jak wyemitowano spot „1984”. Później pracował podczas tworzenia kampanii reklamowych dla Nissana i cechował się ogromnym dystansem do otaczającego go świata. Ściany jego gabinetu zostały niemal w całości pokryte rozmaitymi fiszkami, zawierającymi myśli, hasła, rysunki oraz pomysły na ewentualne kampanie reklamowe. Craig nie rozstawał się też ze swoim szkicownikiem, pełnym rysunków i projektów, niekoniecznie związane z aktualnie prowadzonymi projektami. Craig swoje szkicowniki traktował także jako swoisty bank pomysłów i inspiracji na przyszłość.

Agencja TBWA/Chiat/Day powołała specjalny zespół, który miał opracować nową kampanię dla Apple. Zdaniem wielu członków tego zespołu, zadanie to wcale nie było proste, ponieważ Apple nie posiadało wówczas w swojej ofercie, a nawet planach żadnego produktu, który można by nazwać przełomowym, którym można by zwrócić uwagę. Stąd też pomysł, aby kampania po raz pierwszy od wielu lat, nie była związana ściśle z konkretnym produktem.

Podczas jednego z pierwszych spotkań zespołu, jego członkowie przedstawiali swoje pomysły na nową kampanię. Była to prawdziwa burza mózgów podczas której, ciekawe pomysły przeplatały się z naprawdę głupimi projektami. Craig biorący udział w spotkaniu, rysował w swoim szkicowniku rozmaite projekty jakie mogłyby się znaleźć na bilbordach czy plakatach. Narysował on między innymi strzelające piorunami jabłko, czy też surrealistyczne połączenie loga Apple z rozmaitymi figurami i wzorami.

Kolejnym jego pomysłem, było umieszczenie na bilbordach zdjęć pudełek komputerów Apple (mało ciekawe, szary karton z napisem Apple Macintosh) poukładanych w rozmaite kompozycje. Na bilbordzie miało znaleźć się logo Apple i napis - „This is not a box”.

Podczas rozmowy okazało się, że Craig zauważył kampanię komputerów IBM (modelu ThinkPad) i wymyślił hasło „Think Different” podkreślające, jak Apple może różnić się od IBM. Craig zaczął rysować rozmaite znane postacie z kreskówek i starał się je połączyć z logiem Apple i hasłem „Think Different”. Wśród owych postaci, miał znaleźć się Grinch, Goofy i parę innych znanych bohaterów kreskówek charakteryzujących się tym, że niewiele osób uznałoby ich za wzór do naśladowania. Postacie te miały by na plakatach wygłaszać hasło „Think Different”.

Podczas tych rysunkowych zabaw, Craig narysował postać Thomasa Edisona, nad którego głową lewitowało logo Apple i emitowało świetliste promienie. Craig poczuł, że coś tym rysunku jest ciekawego i stwierdził, że warto byłoby zastanowić się na buntownikami z historii, a nie z kreskówek. Kolejny szkic, przedstawiał już Edisona z żarówką, logiem Apple i napisem „Think Differently”. Po wielu latach Crag stwierdził, że po tym szkicu poczuł się jak Archimedes, który krzyknął „Eureka”.

Obok Edisona, narysował drugi szkic, tym razem jego bohaterem był Mahatma Gandhi. Prawdopodobnie zachowanie Craiga zwróciło uwagę niektórych członków zespołu, w tym Robiego Siltanena, który usiłował zajrzeć do szkicownika Craiga. Ten go zamknął i stwierdził:

Pomysły są bardzo kruche. Gdy nie są jeszcze gotowe, a ty nie jesteś gotów ich bronić, bardzo łatwo je zabić.

Rob Siltanen na zapoznanie się z projektem Craiga musiał poczekać jeszcze parę dni. Pośród rozmaitych projektów wiszących na ścianie biura Craiga wisiał rysunek przedstawiający Thomasa Edisona z żarówką oraz logiem Apple w rogu i napisem „Think Different”. Sam Craig nie do końca był przekonany, czy pomysł na umieszczenie takich postaci jak Edison czy Gandhi na plakatach Apple będzie właściwy. Obawiał się, że kampania okaże się być żałośnie śmieszna. Pomysł ten natomiast bardzo spodobał się Robowi Siltanenowi i mimo oporów Craiga Tanimoto, postanowił zaprezentować go Jobsowi.

Pomysł z Edisonem spodobał się Jobsowi, ale i tym razem nie wszystko było tak, jakby sobie tego życzył założyciel Apple. Już w okresie gdy Jobs był szefem firmy NeXT, jego biuro było ozdobione czarno-białymi zdjęciami przedstawiającymi wielkich tego świata. Wśród nich był Thomas Edison, ale także Albert Einstein. Rzecz ciekawa, bo Jobs nawet kolorowe zdjęcia jakie miały się znaleźć w biurze, kazał zmieniać na wersje czarno-białe. Podobnie było i tym razem. Jobs poprosił, aby plakaty i spoty reklamowe z postaciami mającymi wpływ na życie ludzkości, były czarno-białe, a jedynym kolorowym elementem miało być tęczowe logo Apple. Jednocześnie osobiście zaangażował się on w wybór kolejnych postaci, jakie miały znaleźć się na bilbordach kampanii „Think Different”.

Szkic plakatu sporządzony przez Craiga, oraz ostateczna wersja plakatu z Edisonem umieszczona na jednym z przystanków komunikacji miejskiej.

Zaangażowanie Jobsa w projekt kampanii było olbrzymie, o czym wspominają niemal wszyscy pracownicy agencji TBWA/Chat/Day jacy brali udział w pracach nad tym projektem. Doszło do tego, że agencja reklamowa otrzymała w campusie Apple specjalne pomieszczenie, które stało się swoistym biurem zamiejscowym. Jobs miał decydujący wpływ nie tylko na wybór postaci jakie miały wystąpić w kampanii, ale także nad nowym krojem fontów, jakie zostaną użyte do napisu „Think Different” (font Apple Emonji), a nawet lokalizacją loga i napisu na poszczególnych plakatach i bilbordach.

Jobs szczególnie pomocny okazał się podczas zdobywania zdjęć znanych postaci i praw do ich wykorzystania. Bez trudu udało mu się przekonać piosenkarkę, a zarazem swoją była partnerkę - Joan Baez. Nieco więcej kłopotów sprawiło zdjęcie Johna Lennona, którego to nie udało się zdobyć przedstawicielom TBWA/Chiat/Day. Steve Jobs skontaktował się z Yoko Ono - żoną Johna Lennona i umówił się z nią na spotkanie, podczas którego udało mu się ja przekonać do udostępnienia zdjęcia Lennona oraz zgody na jego publikację.

Joan Baez oraz bilbord Johna Lennona z Yoko Ono

Reklamy miały pokazać się w popularnych czasopismach, na plakatach o wymiarach 60 x 80 cm oraz na bilbordach.

The Crazy Ones

Rozpoczęto także prace nad krótkim filmem reklamowym kampanii „Think Different”. Zgodnie z przyjętą koncepcją, miały się tam pojawiać postacie takie jak na plakatach i bilbordach, a całości miała towarzyszyć piosenka Seala - „Crazy"” Film miał być przygotowany przez pracowników agencji TBWA/Chiat/Day na komputerach Mac. Wstępny projekt spotu trwającego jedna minutę, został przygotowany w weneckim przedstawicielstwie TBWA/Chiat/Day, a następnie przesłany do siedziby Apple. Sporych rozmiarów pliki nie nadawały się do wysyłania za pomocą Internetu, tym bardziej, że Jobs ciągle nanosił poprawki, w rozmaitych fragmentach. W związku z powyższym, użyto połączenia satelitarnego umożliwiającego odtwarzanie obrazu na bieżąco, dzięki czemu proces nanoszenia poprawek i nowych pomysłów przebiegał zdecydowanie szybciej.

Najprawdopodobniej to właśnie ten fragment piosenki, miał znaleźć się w reklamie Apple.

But we're never gonna survive, unless.

We get a little crazy

No we're never gonna survive, unless.

We are a little.

Crazy...crazy...crazy

Problemem okazało się jednak użycie piosenki „Crazy”, gdyż manager Seala nie wyraził zgody na wykorzystanie piosenki w reklamie komputerów. W związku z tym podjęto szybką decyzję o rezygnacji ze ścieżki dźwiękowej i zastąpienie jej tekstem czytanym przez lektora, którym początkowo miał zostać aktor - Robie Williams. I tym razem na drodze Jobsa stanął manager aktora który stwierdził, że Williams nie bierze udziału w jakichkolwiek spotach reklamowych. Jobs chciał osobiście spotkać się z Williamsem i przekonać go do występu w reklamie, jednakże nie udało mu się ominąć pośrednictwa managera aktora. Pod uwagę brano także możliwość zatrudnienia w charakterze lektora Toma Hanksa. Ostatecznie głosu zgodził się użyczyć niemniej znany aktor - Richard Dreyfuss znany z takich filmów jak „Szczęki” czy „Bliskie spotkania trzeciego stopnia”.

Na potrzeby reklamy Craig Tanimoto miał opracować specjalny tekst. Niestety to zadanie okazało się nadzwyczaj trudne. Steve Jobs nie tylko postanowił mieć ostateczne zdanie co do wyboru postaci, jakie mają się pojawiać w produkowanym spocie, ale także co do przekazu, jaki ma się pojawić w tle. Większość propozycji tekstu, była przez niego odrzucana i doszło nawet do tego, że po jednej z jego wersji Jobs miał się wściec i krzyknąć:

To jest gówno! Typowe gówno z agencji reklamowej. Nienawidzę tego.

Przedstawiciele agencji TBWA/Chiat/Day byli zrozpaczeni, gdyż kompletnie nie mieli pojęcia, w jakim kierunku ma zmierzać przekaz. Na szczęście i tym razem Craig Tanimoto wpadł na genialny pomysł i stworzył tekst, który po niewielkich poprawkach spodobał się Jobsowi.

Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can praise them, disagree with them, quote them, disbelieve them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They invent. They imagine. They heal. They explore. They create. They inspire. They push the human race forward. Maybe they have to be crazy. How else can you stare at an empty canvas and see a work of art? Or sit in silence and hear a song that’s never been written? Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels?

While some see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.

Wśród wszystkich znanych postaci na filmie tylko jedna była zupełnie nieznana. To owa dziewczynka z końca filmu otwierająca oczy. W rzeczywistości nazywa się Shaan Sahota i miała symbolizować połączenie przeszłości (zamknięte oczy) z teraźniejszością (oczy otwarte). Rzecz ciekawa, bo niemal wszyscy bohaterowie (lub ich spadkobiercy) kampanii reklamowej zgodzili się przyjąć wynagrodzenie w postaci sprzętu Apple, który został przekazany także na rzecz wskazanych przez nich fundacji, placówek edukacyjnych lub organizacji dobroczynnych.

Reklama telewizyjna w całości została przygotowana na komputerach Macintosh, z wykorzystaniem systemu Avid 4000 oraz oprogramowania Adobe AfterEffect. Osobą odpowiedzialną za całość montażu wideo była Jennifer Gulab. Po zatwierdzeniu poszczególnych fragmentów i uzyskaniu praw do wizerunków występujących nań postaci, spot trwający 60 sekund, zmontowano w ciągu jednego dnia. Wśród postaci występujących w tej reklamie, znalazł się także Muhammad Ali.

Przygotowanie całej kampanii reklamowej zajęło agencji TBWA/Chiat/Day skromne 17 dni, podczas których należało nie tylko przygotować materiały związane z kampanią, ale także wykupić czas antenowy w czołowych stacjach telewizyjnych, najbardziej atrakcyjne miejsca na bilbordy i plakaty w największych miastach USA. I tu agencja wybór agencji TBWA/Chiat/Day dodatkowo zaprocentował, gdyż bardzo często zajmowała się ona także rezerwacją wielkopowierzchniowych bilbordów w największych metropoliach USA. Stąd też bez trudu udało im się wytypować kilka najbardziej atrakcyjnych miejsc, które zostały zaprezentowane Jobsowi. Posłużono się tu wizualizacją, polegającą na zrobieniu zdjęć miejsc i budynków z proponowanymi bilbordami, oraz komputerowym naniesieniu na nich odpowiednich plakatów. Dzięki temu, możliwym było także wybranie najbardziej pasujących do otoczenia wersji reklamy „Think Different”. Podobnie zrobiono z miejscami w których miały pojawić się plakaty, czyli z przystankami, stacjami metra czy też witrynami reklamowymi. Smaku całej sytuacji dodaje fakt, że Apple w tym okresie dysponowało zapasem gotówki na 90 dni.

Ludzie wystarczająco szaleni, by sądzić, że mogą zmienić świat, są tymi, którzy go zmieniają.

Oficjalnie kampania reklamowa ruszyła 28 września 1997 roku. Po raz pierwszy firma komputerowa reklamowała nie konkretne produkty, ale styl życia. Po raz pierwszy reklama komputerowa zagościła na bilbordach wielkopowierzchniowych, których lokalizacja nie była związana z salonami komputerowymi. Jobs zdecydował także, by reklama nie pojawiała się w prasie komputerowej, co mogło wydawać się dziwnym, ale postawił nacisk na tygodniku i dzienniki informacyjne - Times, Newsweek, Forbs.

W pierwszej edycji kampanii, na bilboardach zagościł Albert Einstein, Thomas Edison, Gandhi, Amelia Earhart, Pablo Picasso, Alfred Hitchcock. A w prasie i na plakatach pojawili się dodatkowo Jim Henson, Richard Feynman, Maria Callas, Miles Davis, Martha Graham, Ansel Adams, Cesar Chavez, Joan Baez, Laurence Gartel.

Zgodnie z oczekiwaniem Jobsa, kampania wzbudziła ogromne zainteresowanie, a pojawiający się w mediach 60 sekundowy spot reklamowy, już po dwóch dniach był szeroko i pozytywnie komentowany przez branżową prasę.

Apple w 60 sekund odzyskało to, co straciło w latach dziewięćdziesiątych !

Choć powyższe stwierdzenie jest oczywistą przesadą, bo do odzyskania tego co Apple straciło w latach dziewięćdziesiątych była jeszcze daleka droga, stwierdzenie to dobitnie wskazywało, że Apple wróciło na właściwą drogę, że rozpoczęło wszystko od nowa.

W związku z tak pozytywnym odbiorem kampanii „Think Different”, Apple zdecydowało się na jej kontynuację, a nawet rozszerzenie, dodając coraz to nowe, ciekawe postacie na plakatach i w reklamach prasowych. W drugiej edycji, dołączono materiały na których pojawili się:

• Maria Callas - śpiewaczka
• Marta Graham - tancerka
• Joan Baez - piosenkarka
• Ted Turner - założyciel koncernu medialnego Turner Broadcasting System
• Dalai Lama

Problemem okazały się plakaty z Dalai Lamą. Apple nie zdołało uzyskać oficjalnej zgody Dalai Lamy na użycie jego postaci, ponadto plakat ten wzbudzał polityczne kontrowersje, których Apple wolało uniknąć. Choć plakat ten oficjalnie nie pojawił się w kampanii reklamowej, pojawił się w nieautoryzowanym obiegu.

Kampania „Think Different” oprócz walorów reklamowych, stała się także swoistym towarem Apple. Ludzie nie tylko chcieli oglądać plakaty na ulicach, ale pragnęli je posiadać na własność, Stąd też plakaty pojawiły się w sprzedaży, a Apple dołączało je do niektórych modeli komputerów w charakterze dodatku. Stąd też pojawiła się potrzeba na umieszczenie kolejnych bohaterów idących pod prąd życia.

*Jim Hanson z Kermitem (niektórzy twierdzili, że to Kermit z Hansonem) * Miles Davis - muzyk jazzowy * Ansel Adams - fotograf znany głównie ze świetnych zdjęć przyrody * Lucille Ball i Desi Arnaz - para aktorów znanych z filmu "I Love Lucy"

Lucille Ball i Desi Arnaz

• Bob Dylan - muzyczny idol Steve'a Jobsa
• Frank Sinatra
• Richard Feynman - fizyk, laureat nagrody Nobla
• Jackie Robinson - gracz baseball'a ligi MLB
• César Estrada Chávez – Amerykanin meksykańskiego pochodzenia, jedna z czołowych postaci w walce o prawa obywatelskie i sprawiedliwość społeczną w Stanach Zjednoczonych.
• Charlie Chaplin

• Francis Ford Coppola
• Orson Welles -aktor i reżyser
• Frank Capra - reżyser
• John Huston -reżyser
• Buzz Aldri

Niemal rok po rozpoczęciu kampanii reklamowej odbyło się specjalne zebranie wszystkich pracowników Apple Computer Inc. podczas którego wręczono im specjalne albumy zawierające reprodukcję wszystkich materiałów reklamowych kampanii „Think Different” oraz krótką charakterystyką postaci jakie się w nich pojawiły.

W 1998 roku kampania „Think Different” została wyróżniona nagrodą Emmy za najlepszą reklamę, a w 2000 roku została uznana za najskuteczniejszą kampanię reklamową w USA przez Grand Effie Award. Uznaje się, że to właśnie ta kampania umożliwiła sukces pierwszego, kolorowego iMaca, który początkowo nie zbierał zbyt przychylnych opinii, bo był inny, był „Different”.

W 2000 roku Apple przygotowało specjalną, edukacyjną wersję plakatów „Think Different”. Cechowały się one mniejszymi rozmiarami i rozsyłane były one w specjalnych ramkach do placówek edukacyjnych, które zbudowały swoje pracownie komputerowe w oparciu o komputery iMac. Plakaty te także dołączano do komputerów sprzedawanych dla klientów edukacyjnych (nauczyciele, studenci).

Kampania reklamowa „Think Different” trwała do 2002 roku, i wraz z pojawieniem się iMaca G4, została zastąpiona przez kolejną kampanię "Switch". Choć do dziś można się spierać, która z reklam Apple była lepsza, czy „1984” czy "Think Different", bez wątpienia to właśnie ta druga miała o wiele bardziej większy wpływ na losy Apple. Rozpoczęta w okresie, gdy wiele osób skreśliło Apple z listy firm, którymi warto się interesować, zakończona w okresie, gdy komputery Apple stały się jednymi z bardziej pożądanych komputerów na rynku, w okresie gdy Apple tworzyło dzieła sztuki, bo iMac G4 nie przypadkiem trafił do muzeum sztuki współczesnej.

Po latach

Kampania reklamowa to nie tylko plakaty „Think Different”. Obok plakatów pojawiły się także marketingowe gadżety z napisem „Think Different”, które w pewnym okresie było tak silnie kojarzone z Apple, że gdyby przyjść do sklepu i poprosić o komputer "Think Different", sprzedawca z pewnością zaproponowałby nam Macintosha. I tak obok plakatów pojawiły się długopisy, zegarki, notesy, koszulki i co tylko świat reklamy mógł jeszcze wymyślić.

Same plakaty do dziś są niezwykle poszukiwaną pamiątką po tamtej kampanii. W zależności od postaci która na nich figuruje, ceny ich są bardzo różne. Znalezienie plakatu w cenie poniżej 100 USD graniczy z cudem. Te, które wychodziły w mniejszej ilości, osiągają ceny nawet po 500 USD.

Reprodukcje plakatów "Think Different" można ciągle zamówić np. we Włoszech, a ich koszt to od 50 do 75 USD.

W 2011 roku, po śmierci Steve'a Jobsa została upubliczniona reklama, w której lektorem był Steve Jobs. Była to jedna z koncepcji agencji TBW/Chiat/Day. Rob Siltanen twierdził, że skoro Jobs wierzył w ten tekst, powinien sam go odczytać. Jobs zgodził się na jedno nagranie, które odbyło się zanim jeszcze wybrano na lektora aktora Richarda Dreyfussa. Jak wspominał Siltanen, nagranie z udziałem Jobsa odbywało się w jednej z sal konferencyjnych w siedzibie Apple. Po odczytaniu tekstu, w salę wypełniła cisza. Wszyscy pracownicy agencji biorący pracujący przy nagraniu byli przekonani, że to świetny materiał. Innego zdania był Jobs, który wstał i stwierdził, że to chora idea i należy znaleźć do tej roli kogoś innego. Choć nagranie pozostało, Jobs nie zgodził się na upublicznienie tej wersji reklamy podczas kampanii, argumentując to tym, że mógłby zostać posądzony o megalomanię.

The Crazy Ones, w której lektorem został Steve Jobs. Reklama ta nigdy nie pojawiła się w mediach jako reklama.

Pracownicy agencji reklamowej usiłowali go kilkakrotnie przekonać do zmiany tej decyzji, Jobs pozostał nieugięty. Podobno bardzo nie lubił wersji spotu „The Crazy Ones” ze swoim udziałem.

Blisko pięcioletnia kampania „Think Different” do dziś uważana jest za jedno z największych sztuk marketingowych ubiegłego wieku, a ludzie, którzy podjęli się trudnego zadania odwrócenia losów Apple w 1997 roku byli naprawdę szaleni. Jak wiadomo, właśnie szaleńcy zmieniają świat.

Pewnie wielu z was po nieco przydługiej lekturze powyższego wpisu zapomnieli, że zacząłem od Muhammada Ali i na nim wypadałoby zakończyć. Muhammad Ali pojawił się nie tylko w spocie reklamowym, ale także na olbrzymich, ulicznych bilbordach i było to dokładnie takie samo ujęcie, jak to które od paru dni gości na stronach Apple.