Sprzedaż Apple w liczbach
Pod koniec stycznia Apple podało wyniki finansowe za pierwszy kwartał 2016 roku. Na początku warto wyjaśnić, że rok obrotowy tej spółki jest przesunięty o jeden kwartał, co oznacza, że pierwszy, trzymiesięczny okres rozliczeniowy 2016 roku rozpoczął się 1 października 2015 roku. Wspomniane wcześniej wyniki okazały się, zresztą jak to zazwyczaj bywa, rekordowe. Jednak, porównując je do analogicznego okresu w poprzednim roku, można zauważyć, że dynamika tego wzrostu jest niewielka. Analitycy przewidują, że w tym roku, po raz pierwszy w historii, Apple odnotuje spadek sprzedaży iPhone’ów. Należy pamiętać, że jest to produkt, który przyczynił się do generowania ogromnych przychodów przez Apple. W poprzednim kwartale sprzedaż iPhone’a stanowiła aż 68% ogólnej sprzedaży spółki. Czy jeśli przewidywania analityków okażą się trafne, będzie to oznaczać początek końca firmy z Cupertino? A może po prostu rynek nasycił się tymi produktami, ale gdy cykl życia starszych modeli się zakończy, ich właściciele postanowią nabyć nowsze i sprzedaż smartfonów Apple znów rozkwitnie? Przeanalizowaliśmy sprzedaż produktów Apple w ciągu kilku ostatnich lat, aby przekonać się, czy firmie rzeczywiście grozi koniec.
Apple, jak każda inna spółka notowana na amerykańskiej giełdzie, zobowiązane jest do opracowywania rocznego raportu ze swojej działalności, który należy przedłożyć amerykańskiej komisji papierów wartościowych i giełd. W sprawozdaniu można znaleźć między innymi kompleksowe podsumowanie wyników finansowych firmy. W tym numerze zajmiemy się danymi dotyczącymi sprzedaży poszczególnych produktów Apple.
Warto wyjaśnić, że firma prowadzi swoją działalność w podziale na pięć segmentów operacyjnych. Pierwszy segment stanowią obie Ameryki. Drugi nosi nazwę „Europa”, ale poza Starym Kontynentem w jego skład wchodzą jeszcze Indie, kraje Bliskiego Wschodu oraz Afryka. Obszar numer trzy to Chiny wraz z Hongkongiem i Tajwanem. Czwarty segment to Japonia, a piąty – „Azja Pacyficzna” – obejmuje Australię i inne kraje azjatyckie niewymienione wcześniej. Jak można przeczytać w raporcie, mimo że każdy segment zaopatrywany jest w bardzo podobne produkty i usługi, to sposób zarządzania i realizowane na poszczególnych obszarach strategie są przystosowane do specyfiki danego regionu, aby sprostać wymaganiom klientów oraz dostosować się do panujących na ich obszarach zasad.
Jak widać na wykresie prezentującym wartość sprzedaży netto w podziale na poszczególne segmenty operacyjne, w ciągu trzech ostatnich lat wartość ta wzrosła o ponad 36% – ze 170,9 do 233,7 miliarda dolarów. W segmencie amerykańskim do wzrostu sprzedaży w 2015 roku przyczyniły się dobre wyniki sprzedaży iPhone’ów, której wartość częściowo zniwelowana została przez słabnącą popularność iPadów. Podobnie było w dwóch pozostałych latach. Wzrosty wynikały przede wszystkim z udanych debiutów iPhone’ów 5s w 2013 roku oraz 6 i 6 Plus we wrześniu 2014. W tym segmencie najlepiej sprzedającymi się komputerami były Maki Pro oraz MacBooki Air. W latach 2014–2015 region ten był trzeci pod względem wzrostu sprzedaży, który wyniósł 17%. W Europie sytuacja wyglądała podobnie. Na naszym kontynencie najbardziej popularnym urządzeniem Apple jest również iPhone. Wzrost wartości sprzedaży był również spowodowany silnym kursem euro w stosunku do amerykańskiego dolara. W 2015 roku wartość sprzedaży w Chinach wzrosła, w porównaniu z 2014, aż o 84%. Stało się tak za sprawą ogromnego sukcesu pierwszej generacji iPhone’ów z ekranami o przekątnej 4,7 oraz 5,5 cala. Przełożyło się to również na wyższą sprzedaż usług w tym regionie. W Japonii, mimo osłabienia kursu jena w stosunku do amerykańskiego dolara, odnotowano niewielki wzrost sprzedaży, który spowodowany został, jak w pozostałych regionach, wzrastającą pozycją iPhone’a. Przyczynił się do tego także nowy operator sieci komórkowej, który do swojej oferty wprowadził te smartfony. Nie bez znaczenia była również sprzedaż w App Store, której wzrost z pewnością związany jest z popularnością telefonów marki Apple. Japonia to region, w którym tempo wzrostu sprzedaży spadło (z 11% w 2014 do 3% w 2015 roku). W latach 2014–2015 w regionie „Azji Pacyficznej” wzrost sprzedaży wyniósł 34%. Co ciekawe, rok wcześniej odnotowano 7% spadek sprzedaży, który był spowodowany niewielkim zainteresowaniem wszystkimi kategoriami produktów poza komputerami Mac.
Jeśli chodzi o sprzedaż poszczególnych produktów, to niekwestionowanym liderem jest tutaj iPhone. Największy wzrost sprzedaży tych urządzeń zanotowano po premierze modeli 6 i 6 Plus. W 2015 roku ich sprzedaż wzrosła aż o 37%, do ponad 231 milionów sztuk. W 2013 i 2014 sprzedano odpowiednio 150 i 169 milionów sztuk. Zastój mógł wynikać z oczekiwania na urządzenia z większym ekranem. Znaczenie miał również wzrost cen tych urządzeń o 11% w 2015, w porównaniu z 2014 rokiem. Jak wspomniano wcześniej, spadek popularności tych smartfonów zanotowano jedynie w 2014 roku w regionie „Azji Pacyficznej”.
Przychody netto ze sprzedaży iPadów maleją nieprzerwanie. Jest to najprawdopodobniej spowodowane dłuższym cyklem życia tych produktów oraz kanibalizacją tabletów zarówno przez większe iPhone’y, jak i nowe, mniejsze komputery, na przykład 12-calowego MacBooka. Duży spadek sprzedaży iPadów zanotowano właśnie w 2015 roku, po debiucie iPhone’ów 6 i 6 Plus. Co ciekawe, sprzedaż tabletów wzrosła w Chinach i Japonii. W 2015 roku w ręce konsumentów trafiło niecałe 55 milionów tych urządzeń, podczas gdy dwa lata wcześniej było to nieco ponad 71 milionów.
Tempo wzrostu sprzedaży produkowanych przez Apple komputerów maleje, ale wzrosty zanotowano w każdym z obsługiwanych segmentów. Największą popularnością cieszą się komputery przenośne, a zaraz za nimi Mac Pro. W 2015 roku sprzedano nieco ponad 20 milionów sztuk tych urządzeń.
Pozostały jeszcze dwie kategorie. „Usługi”, pod pojęciem których kryją się wszystkie sklepy, które obsługuje Apple, przychody z Apple Music, Apple Care i Apple Pay, oraz „Pozostałe produkty”, do których zalicza się Apple TV, Apple Watch, produkty marki Beats, iPody oraz sprzedaż akcesoriów (nie tylko tych produkowanych przez firmę z Cupertino). Od 2013 roku sprzedaż „Usług” utrzymuje się na podobnym poziomie, mimo uruchomienia pod koniec 2014 roku usługi Apple Pay. Oznaczać to może, że nie jest ona zbyt dochodowa. Duży wzrost wartości sprzedaży zanotowano w kategorii „Pozostałych produktów”. W 2015 roku wyniósł on aż 20% w porównaniu z 2014, a to zapewne za sprawą zegarków Apple Watch. Analitycy szacują, że sprzedano ponad 12 milionów sztuk tych urządzeń, co stanowi dwie trzecie całego rynku inteligentnych zegarków.
Warto zwrócić uwagę na strukturę przychodów – od trzech lat te ze sprzedaży iPhone’ów stanowią zdecydowanie więcej niż 50% wszystkich przychodów, a ich pozycja wzmacnia się kosztem iPada, którego udział od 2013 roku zmniejszył się prawie o połowę. Pozostałe kategorie od trzech lat utrzymują się na podobnym poziomie. Jeżeli wspomniane na początku przewidywania analityków dotyczące spadku popularności iPhone’ów się sprawdzą, to w najbliższych kwartałach Apple prawdopodobnie zaliczy spadek przychodów, gdyż to właśnie dzięki tym urządzeniom firma tak dobrze radzi sobie na rynku.
Warto również zwrócić uwagę na marżę brutto, która świadczy o rentowności sprzedaży. W 2015 roku wyniosła ona 40,1%. Oznacza to, że z każdego dolara stanowiącego przychód Apple zarobiło nieco ponad 40 centów. Wlicza się w to tylko wydatki bezpośrednio dotyczące produktu, takie jak koszty energii, pracy czy materiałów. Należy pamiętać, że organizacje ponoszą także koszty stałe, m.in. administracji. Ostateczny zysk jest zatem mniejszy, ale jego wartość i tak jest ogromna. W 2015 roku wyniósł on aż 53,4 miliarda dolarów i, w porównaniu z 2014, wzrósł o 35%.
Nawet jeśli sprzedaż iPhone’ów nieco spadnie, to nie należy martwić się o Apple. Osiągnięte zyski z pewnością usatysfakcjonują zarząd oraz pozostałych akcjonariuszy.
Artykuł został pierwotnie opublikowany w MyApple Magazynie nr 3/2016
 |  |