Biografia Steve'a Jobsa po polsku - fragmenty

Polska premiera będzie miała miejsce już 21 listopada bieżącego roku. Za przetłumaczenie książki odpowiedzialni są: Przemysław Bieliński oraz Michał Strąkow. Poniższe fragmenty (niebędące pełnymi rozdziałami) możecie potraktować jako przedsmak do tego, czym będzie pełne polskie wydanie.

Wydawnictwo: Insignis Media, Kraków 2011
Tłumaczenie: Przemysław Bieliński, Michał Strąkow
Data premiery: 21 listopada 2011 roku

Rozdział 25
ZASADY PROJEKTOWANIA
Studio Jobsa i Ive'a

Jobs i Jony Ive – wzorniczy duet

Kiedy we wrześniu 1997 roku, tuż po objęciu stanowiska tymczasowego dyrektora generalnego, Jobs zgromadził najważniejszych menedżerów Apple’a, by wygłosić do nich motywacyjną pogadankę, na widowni znalazł się między innymi wrażliwy i pełen pasji trzydziestoletni Brytyjczyk, będący w Apple szefem zespołu odpowiedzialnego za wzornictwo. Jonathan Ive – znany wszystkim jako Jony – nosił się z zamiarem odejścia. Miał dość panującego w firmie nastawienia na maksymalizację zysku zamiast na wzornictwo produktów. Przemowa Jobsa skłoniła go do ponownego przemyślenia decyzji o odejściu. „Pamiętam dokładnie, jak Steve zapowiedział, że naszym celem nie jest wyłącznie robienie pieniędzy, ale także tworzenie wspaniałych produktów – wspominał Ive. – Decyzje podejmowane na bazie takiej filozofii różnią się diametralnie od tych, jakie wcześniej podejmowano w Apple”. Iva i Jobsa połączyła wkrótce więź, której efektem była niemająca sobie równych współpraca w dziedzinie wzornictwa przemysłowego.
Ive dorastał w Chingford, położonym w północnowschodniej części Londynu. Jego ojciec był złotnikiem, wykładającym w miejscowym college’u . „Był fantastycznym rzemieślnikiem – wspominał Ive. – Jego bożonarodzeniowym prezentem dla mnie było spędzenie ze mną całego dnia w należącym do college’u warsztacie. Podczas świątecznej przerwy nie było tam nikogo poza nami, a ojciec pomagał mi zrobić wszystko, cokolwiek sobie wymarzyłem”. Jedynym warunkiem było, aby Jony własnoręcznie narysował to, co planowali wykonać. „Zawsze dostrzegałem piękno rzeczy robionych ręcznie. Uświadomiłem sobie, jak ważna jest dbałość o jak najdoskonalsze wykonanie”.
Ive zapisał się na politechnikę w Newcastle, a czas wolny oraz letnie wakacje spędzał, pracując w agencji projektowej. Na liście jego dokonań znalazł się długopis z umieszczoną na czubku małą kulką, którą przyjemnie obracało się w palcach. Dzięki niej posiadacz długopisu mógł wykształcić w sobie poczucie zabawnej emocjonalnej więzi z przedmiotem. Pracą dyplomową Ive’a był projekt mikrofonu oraz słuchawki dousznej (wykonanych z plastiku w kolorze najczystszej bieli), służących do komunikacji z dziećmi z wadą słuchu. Jego mieszkanie pełne było wykonanych własnoręcznie piankowych modeli, które miały pomóc mu znaleźć idealny wzór. Ive był również autorem projektów bankomatu oraz telefonu o zaokrąglonym kształcie, nagrodzonych przez Królewskie Towarzystwo Sztuki. W przeciwieństwie do wielu innych projektantów, nie ograniczał się do wykonywania pięknych szkiców – skupiał się także na konstrukcji oraz sposobie działania wewnętrznych elementów. Ive przeżył swoiste objawienie, kiedy w college’u zdarzyło mu się wykonywać pewien projekt na komputerze Macintosh. „Odkryłem wtedy Maca i poczułem więź z ludźmi, którzy byli twórcami tego produktu – wspominał. – Nagle pojąłem, czym jest albo czym powinna być firma”.
Po ukończeniu studiów Ive pomagał zakładać londyńską firmę projektową Tangerine, z którą Apple podpisał kontrakt na usługi konsultingowe. W 1992 roku przeniósł się do Cupertino, by objąć posadę w dziale projektowym Apple. W 1996, a więc na rok przed powrotem Jobsa, został szefem tego działu; nie był jednak szczęśliwy. Ówczesne kierownictwo Apple nie doceniało wzornictwa. „Brakowało mi tam dbałości o produkty, ponieważ zajęci byliśmy usiłowaniem maksymalizacji osiąganego zysku – stwierdził. – Wszystkim, czego oczekiwano od nas, projektantów, było przygotowanie modelu, jak dana rzecz ma wyglądać z zewnątrz. Następnie inżynierowie budowali ją tak niskim kosztem, jak tylko się dało. Byłem bliski rezygnacji z tej pracy”.
Kiedy Jobs przejął firmę i wygłosił swoje podnoszące na duchu przemówienie, Ive postanowił zostać. Początkowo Jobs prowadził poszukiwania światowej klasy projektantów poza firmą. Wśród osób, z którymi rozmawiał, znaleźli się Richard Sapper, który zaprojektował ThinkPada dla IBM-u, a także Giorgetto Giugiaro, autor projektów Ferrari 250 oraz Maserati Ghibli I. Potem jednak Jobs wybrał się na obchód po studiu projektowym Apple i tak narodziła się więź łącząca go z przyjaznym, sumiennym i bardzo szczerym Ivem. „Dyskutowaliśmy o rozmaitych podejściach do form oraz materiałów – wspominał Ive. – Nadawaliśmy na tych samych falach. I w jednej chwili zrozumiałem, dlaczego pokochałem tę firmę”.

Jobs opowiadał mi później o swoim szacunku dla Ive’a w następujący sposób:
Jony znacząco zmienia nie tylko Apple, ale i cały świat. Jony jest pod każdym względem doskonale inteligentną osobą. Rozumie, na czym polega biznes i na czym polega marketing. Chwyta wszystkie rzeczy w mig, ot tak. Lepiej niż ktokolwiek inny potrafi pojąć istotę tego, co tutaj robimy. Jeśli miałbym wskazać mojego duchowego partnera w Apple, byłby nim Jony. On i ja wspólnie wymyślamy większość produktów i dopiero potem wciągamy w to innych, pytając: „Hej, a co wy o tym myślicie?”. W przypadku każdego produktu potrafi uchwycić szeroką perspektywę tak samo dobrze, jak najdrobniejsze detale. Poza tym Jony rozumie, że Apple to firma, której zadaniem jest tworzenie produktów; nie jest po prostu zwyczajnym projektantem. To właśnie dlatego pracuje bezpośrednio dla mnie. Ma większe uprawnienia, niż jakakolwiek inna osoba w Apple, z wyjątkiem mnie samego. Nie ma w tej firmie nikogo, kto mógłby mówić mu, co powinien robić, albo kto mógłby kazać mu się odczepić. W taki właśnie sposób to zorganizowałem.

Podobnie jak większość projektantów, Ive lubił oddawać się filozoficznym rozważaniom i zastanawiając się nad każdym kolejnym krokiem, powoli zmierzać do konkretnego projektu. W przypadku Jobsa proces dochodzenia do ostatecznej wizji projektu jest o wiele bardziej intuicyjny. Wskazywał po prostu modele oraz szkice, które mu się spodobały, odrzucając resztę. Na podstawie zebranych wskazówek Ive rozwijał dalej pomysły, które zostały pobłogosławione przez Jobsa.
Ive był wielbicielem Dietera Ramsa, niemieckiego projektanta zajmującego się wzornictwem przemysłowym, który pracował dla firmy elektronicznej Braun. Rams jest wyznawcą idei: „mniej, lecz lepiej” – weniger, aber besser – Jobs oraz Ive tak samo jak on zmagali się z każdym nowym projektem, próbując sprawdzić, jak bardzo uda im się go uprościć. Od momentu, gdy pierwsza wydana przez Jobsa broszura Apple ogłosiła, że „prostota jest szczytem wyrafinowania”, Jobs dążył do osiągnięcia prostoty, która byłaby rezultatem przezwyciężenia zawiłości, nie zaś ich ignorowania. „Uczynienie czegoś prostym – mówił – wymaga wiele ciężkiej pracy. Potrzeba w tym celu autentycznego zrozumienia podstawowych problemów i znalezienia dla nich zgrabnych rozwiązań”.
W osobie Ive’a Jobs odnalazł bratnią duszę, z którą mógł dzielić swoje dążenie do urzeczywistnienia prawdziwej, a nie tylko powierzchownej prostoty. Ive, siedząc w swojej pracowni, tak opisywał własną filozofię:
Dlaczego zakładamy, że coś jest dobre? W przypadku materialnych produktów dzieje się tak z powodu naszego poczucia, że możemy nad nimi dominować. Porządkując zawiłości, znajdujemy sposób, by zmusić produkt do uległości. Prostota to nie tylko cecha wizualna. To nie tylko minimalizm czy brak nadmiaru elementów. Prostota wymaga przedarcia się w głąb złożoności. Aby osiągnąć autentyczną prostotę, trzeba dotrzeć naprawdę głęboko. Prace nad zaawansowanym technicznie produktem mogą skończyć się tym, że będzie on nieintuicyjny i skomplikowany. Lepiej jest go uprościć, a w tym celu należy zrozumieć zarówno sam produkt, jak i to, w jaki sposób jest wytwarzany. Aby wyeliminować zbędne części, trzeba dogłębnie zrozumieć istotę danego produktu.

Tę fundamentalną zasadę uznawał zarówno Jobs, jak i Ive. We wzornictwie chodzi nie tylko o wygląd zewnętrzny. Projekt ma stanowić odzwierciedlenie istoty produktu. „Dla większości ludzi wzór znaczy mniej więcej tyle co fasada – powiedział Jobs w wywiadzie dla magazynu »Fortune«, wkrótce po przejęciu sterów w Apple. – Moim zdaniem trudno o definicję bardziej odległą od prawdziwego znaczenia wzornictwa. Wzór to dusza leżąca u podstaw tworzonego przez człowieka dzieła, która na koniec procesu tworzenia znajduje wyraz w kolejnych warstwach zewnętrznych”.
W rezultacie proces projektowania produktu był w Apple integralnie związany z konstruowaniem go przez inżynierów, a także z samym procesem produkcji. Ive opisał powstawanie jednego z modeli Power Maca. „Naszym zamiarem było pozbycie się wszystkiego, co nie było absolutnie niezbędne – powiedział. – Aby to osiągnąć, konieczna była najściślejsza współpraca pomiędzy projektantami, osobami odpowiedzialnymi za rozwój produktu, inżynierami oraz zespołem produkcyjnym. Raz po raz wracaliśmy do punktu wyjścia. Czy na pewno potrzebujemy tej części? Czy możemy sprawić, by pełniła funkcje czterech innych?
W trakcie pobytu we Francji Jobs oraz Ive natknęli się na sytuację ilustrującą związek między wzornictwem produktu, jego istotą oraz produkcją. Podczas wspólnej wizyty w sklepie z akcesoriami kuchennymi Ive wziął do ręki nóż, który mu się spodobał, lecz już po chwili odłożył go z rozczarowaniem. Jobs zachował się tak samo. „Obaj zauważyliśmy niewielką ilość kleju między rękojeścią a ostrzem” – wspominał Ive. Zaczęli rozmawiać o tym, jak dobry projekt noża został zrujnowany przez sposób, w jaki został on wyprodukowany. „Nie lubimy myśleć o naszych nożach, że zostały sklejone – powiedział Ive. – Steve i ja przykładamy wagę do takich rzeczy, które naruszają czystość narzędzia i odciągają uwagę od tego, co w nim istotne. Podobny stosunek mamy do produktów, które powinno się wytwarzać tak, by wyglądały na czyste i nieskazitelne”.

Królestwo Jony’ego Ive’a, czyli pracownia projektowa na parterze budynku pod numerem drugim przy ulicy Inifinite Loop, chronione jest przez przyciemniane szyby oraz pancerne, zamykane na cztery spusty drzwi. Tuż za nimi znajduje się stanowisko recepcji – dostępu pilnuje tam dwoje siedzących za szklanym blatem asystentów. Wstępu do tej części budynku nie ma nawet znaczna część pracowników Apple’a. Większość rozmów, jakie na potrzeby tej książki przeprowadziłem z Jonym Ivem, odbyła się gdzie indziej. Jednak pewnego dnia w 2010 roku Ive załatwił mi pozwolenie na spędzenie w pracowni popołudnia – poświęciliśmy je na zwiedzanie oraz rozmowę o tym, w jaki sposób w tym oto miejscu Ive i Jobs współpracują ze sobą.
Na lewo od wejścia znajdują się biurka młodszych projektantów; na prawo zaś – przestronna sala główna z sześcioma długimi, metalowymi stołami, na których można obejrzeć urządzenia, nad którymi trwają właśnie prace, a także pobawić się nimi. Za główną salą mieści się wypełniona stacjami roboczymi komputerowa pracownia projektowa, prowadząca z kolei do pomieszczenia, w którym to, co widać na monitorach, wtryskarki zamieniają w piankowe modele. Jeszcze dalej znajduje się komora, w której modele za sprawą zrobotyzowanego systemu lakierniczego nabierają realnego wyglądu. Całość sprawia oszczędne, industrialne wrażenie, do czego przyczyniają się metalowe wykończenia pomieszczeń, pokryte w dodatku szarą metaliczną farbą. Liście na rosnących na zewnątrz drzewach rzucają cienie, które układają się w ruchome wzory na przyciemnianych szybach. W tle gra muzyka techno i jazz.
Kiedy Jobs był zdrowy i przebywał akurat w biurze, prawie każdego dnia jadał lunch w towarzystwie Ive’a, a po południu sam wpadał do pracowni. Pojawiwszy się, mógł przeprowadzić inspekcję stołów i przyjrzeć się przygotowywanym właśnie produktom, oceniając, jak wpasowują się w strategię Apple, a także sprawdzając z bliska, jak rozwija się projekt każdego z nich. Zazwyczaj w takich chwilach Jobsowi towarzyszył jedynie Ive, podczas gdy pozostali projektanci zerkali znad swoich prac, zachowując pełen szacunku dystans. Jeśli Jobs miał jakieś konkretne uwagi, mógł wezwać szefa zespołu projektantów mechanicznych, bądź też innego z zastępców Ive’a. Jeśli zaś coś szczególnie go podekscytowało albo nasunęło jakąś myśl na temat korporacyjnej strategii, mógł poprosić dyrektora do spraw operacyjnych Tima Cooka lub szefa działu marketingu Phila Schillera, by do niego dołączyli. Ive tak opisywał zwykłą procedurę:
Wystarczy, że rozejrzysz się po tym wspaniałym pomieszczeniu, a zobaczysz wszystko, co aktualnie mamy na warsztacie. Kiedy wchodzi tu Steve, zajmuje miejsce przy jednym z tych stołów. Jeśli pracujemy akurat nad, dajmy na to, iPhonem, Steve siada na stołku i zaczyna bawić się różnymi modelami, sprawdzać, jak leżą w dłoni i oceniać, który z nich podoba mu się najbardziej. Następnie obchodzimy we dwójkę pozostałe stoły, by mógł się zorientować, w jakim kierunku zmierzają pozostałe projekty. W tym miejscu może wyrobić sobie ogólne pojęcie na temat tego, co dzieje się w całej firmie: z iPhonem i z iPadem, z iMakiem i z MacBookiem, oraz ze wszystkim innym, czym się zajmujemy. To pomaga mu stwierdzić, w jaki sposób firma wydatkuje swoje siły i w jaki sposób łączą się ze sobą poszczególne rzeczy. Może przy tym zapytać: „Czy robienie tamtego ma sens, bo to w tym miejscu odnotowujemy znaczny wzrost”, albo zadać inne pytanie w podobnym stylu. W ten sposób dostrzega relacje, jakie zachodzą pomiędzy różnymi rzeczami, co w przypadku dużej firmy jest dość trudne. Patrząc na modele leżące na tych stołach, dostrzega obraz naszej firmy na kolejne trzy lata.
Ważną częścią procesu projektowania są rozmowy, obchodzimy więc stoły tam i z powrotem, jednocześnie bawiąc się modelami. Steve nie lubi zagłębiać się w skomplikowane rysunki. Chce zobaczyć i poczuć model. Ma rację. Czasem sam jestem zaskoczony, gdy wykonamy jakiś prototyp i nagle uświadamiam sobie, że jest do kitu, chociaż na wykonanych w CAD renderach prezentował się wspaniale.
Steve uwielbia tu przychodzić, bo to spokojne i ciche miejsce. Prawdziwy raj dla kogoś, kto jest wzrokowcem. Nie mamy tutaj sformalizowanych ocen projektów, a więc nie ma też żadnych punktów decyzyjnych. Zamiast tego podejmujemy decyzje w sposób elastyczny. A ponieważ powtarzamy to każdego dnia i nie przeprowadzamy głupawych prezentacji, nie miewamy też poważnych konfliktów.

Tamtego dnia Ive nadzorował powstawanie nowej, przeznaczonej na rynek europejski wtyczki do prądu oraz wtyczki do gniazda zasilającego Macintosha. Dziesiątki piankowych modeli, z których każdy różnił się od pozostałych jakimś drobiazgiem, zostały wytłoczone, pomalowane i przygotowane do inspekcji. Chociaż niektórym może się wydać dziwne, że szef całego działu projektowego zawraca sobie czymś takim głowę, w całą tę operację zaangażował się nawet sam Jobs. Odkąd polecił wykonać specjalny zasilacz do komputera Apple II, troszczył się nie tylko o sprawy inżynieryjne, ale także o wzornictwo tego rodzaju elementów. Nazwisko Jobsa wymienione było na zgłoszeniu patentowym białego zasilacza do MacBooka, a także na patencie zastosowanej w nim magnetycznej wtyczki – tej samej, która przy podłączaniu wydawała przyjemny odgłos kliknięcia. W istocie na początku roku 2011 Jobs figurował na liście wynalazców na dwustu dwunastu zgłoszeniach patentowych w Stanach Zjednoczonych.
Obdarzonemu wrażliwym temperamentem artysty Ive’owi zdarzało się zdenerwować na Jobsa, który przypisywał sobie zbyt wiele zasług – ta skłonność od lat irytowała też innych jego kolegów. Osobiste uczucia Ive’a wobec Jobsa bywały czasem tak intensywne, że łatwo było je zranić. „Steve przejdzie się i przyjrzy się moim pomysłom, mówiąc: »To jest niedobre, to nie jest zbyt dobre, a to mi się podoba« – opowiadał Ive. – A potem ja będę siedzieć na widowni, a on będzie o tym mówił w taki sposób, jakby to był jego własny pomysł. Zawsze przykładam maniakalną wręcz wagę do tego, kto jest autorem danej koncepcji, nie wyrzucam nawet swoich notatników wypełnionych pomysłami. Dlatego boli mnie, gdy w przypadku mojego projektu Steve przypisuje całą zasługę sobie”. Ive jeżył się też za każdym razem, gdy ktoś z zewnątrz przedstawiał Jobsa jako gościa od pomysłów w Apple. „Takie podejście sprawia, że jako firma wydajemy się słabi” – łagodnym, szczerym głosem ocenił Ive. Potem jednak zrobił pauzę i docenił rolę, którą faktycznie odgrywa Jobs: „W wielu innych firmach pomysły i świetne projekty giną gdzieś po drodze podczas procesu produkcji – stwierdził. – Pomysły, które wychodzą ode mnie i od mojego zespołu byłyby całkowicie nieistotne, gdyby nie Steve, który dopinguje nas, współpracuje z nami i pomaga nam pokonywać przeszkody, dzięki czemu nasze koncepcje zamieniają się w końcu w produkty”.

Rozdział 31
MUSIC MAN
Ścieżka dźwiękowa jego życia

Steve Jobs i Bono

Bono, wokalista U2, był pewien, że jego wywodzący się z Dublina zespół był najlepszy na świecie, lecz w 2004 roku, po niemal trzydziestu latach, podjął próbę ożywienia wizerunku. U2 nagrało nowy, niesamowity album z piosenką, którą gitarzysta zespołu, The Edge, ogłosił „matką wszystkich rockowych melodii”. Bono zdawał sobie sprawę, że musi znaleźć sposób, by całość nabrała należytego rozpędu; zwrócił się więc do Jobsa.
„Oczekiwałem od Apple’a czegoś szczególnego – wspominał Bono. – Mieliśmy piosenkę zatytułowaną Vertigo, z agresywnym gitarowym riffem. Byłem pewny, że okaże się on chwytliwy, ale tylko wtedy, jeśli ludzie usłyszą go naprawdę wiele razy”. Martwił się, że czasy promowania piosenki przez puszczanie jej w radiu bezpowrotnie minęły. Odwiedził zatem Jobsa w jego domu w Palo Alto, przespacerował się z nim po ogrodzie i złożył mu niezwykłą propozycję. Zespołowi U2 zdarzało się w przeszłości odrzucać oferty udziału w reklamach warte dwadzieścia trzy miliony dolarów. Teraz jednak Bono chciał, by Jobs wykorzystał ich w reklamie iPoda zupełnie za darmo – a raczej w ramach wymiany przysług. „Nigdy wcześniej nie występowali w reklamach – wspominał później Jobs. – Byli jednak ofiarą złodziejskiego procederu, jakim jest darmowe ściąganie muzyki. Spodobało im się to, co robiliśmy w iTunes Store, a poza tym pomyśleli, że moglibyśmy wypromować ich wśród młodszych słuchaczy”.
Bono chciał, by w reklamówce znalazła się nie tylko piosenka, ale także sam zespół. Każdy inny dyrektor generalny na wieść o tym, że może mieć U2 w reklamie, puściłby się z radości w dzikie pogo, ale Jobs odniósł się do tego pomysłu z pewną rezerwą. Apple nie używało w swoich reklamach rozpoznawalnych postaci ludzkich, a jedynie ich sylwetki. „Macie sylwetki fanów – zauważył Bono – dlaczego więc kolejnym krokiem nie mogłyby być sylwetki artystów?”. Jobs odpowiedział, że to pomysł wart rozważenia. Bono zostawił mu do posłuchania kopię niewydanej jeszcze płyty How to Dismantle an Atomic Bomb. „Był jedyną osobą spoza zespołu, która ją dostała” – powiedział Bono.
Tak rozpoczął się cały cykl spotkań. Jobs odwiedził Jimmy’ego Iovine’a, którego wytwórnia płytowa Interscope zajmowała się dystrybucją nagrań U2, w jego domu w Holmby Hills, dzielnicy Los Angels. Był tam także The Edge wraz z menedżerem U2, Paulem Guinnessem. Podczas kolejnego spotkania, które odbyło się w kuchni w domu Jobsa, Paul Guinness spisał warunki umowy na ostatniej stronie swojego terminarza. U2 miało wystąpić w reklamówce, a Apple – energicznie promować album grupy, wykorzystując do tego wiele kanałów komunikacji, od billboardów, aż po stronę główną iTunes Store. Zespół nie dostawał wynagrodzenia, za to miał otrzymywać tantiemy od sprzedaży specjalnej edycji odtwarzacza, nazwanej iPod U2. Bono uważał, że muzykom należą się tantiemy od każdego sprzedanego iPoda; forsując koncepcję specjalnej edycji odtwarzacza, sygnowanej nazwą U2, podejmował skromną próbę zabezpieczenia tego prawa w stosunku do swojego zespołu. „Bono i ja poprosiliśmy Steve’a, by zrobił dla nas czarnego iPoda – wspominał Iovine. – Nie zawieraliśmy przecież klasycznej umowy sponsorskiej. Nasza umowa dotyczyła wspólnej promocji obu naszych marek”.
„Chcieliśmy mieć naszego własnego iPoda, coś, co różniłoby się od zwykłych, białych odtwarzaczy Apple’a – wspominał Bono. – Chcieliśmy, żeby był czarny, ale Steve powiedział: »Eksperymentowaliśmy już z innymi kolorami niż biały, ale nie zdało to egzaminu«. Kiedy jednak następnym razem pokazał nam czarnego iPoda, uznaliśmy, że wygląda świetnie”.
W reklamie dynamiczne ujęcia częściowo zaczernionych sylwetek członków zespołu przeplatały się z tradycyjnymi ujęciami sylwetki tańczącej i słuchającej muzyki z iPoda kobiety. Jednak pomimo, że w Londynie odbywały się już zdjęcia do reklamy, porozumienie U2 z Apple trzeszczało w szwach. Jobs nie mógł pogodzić się z pomysłem wypuszczenia specjalnego, czarnego iPoda, a kwestie tantiem oraz finansowych warunków promocji wciąż nie były do końca sprecyzowane. Jobs zadzwonił do Jamesa Vincenta, który w imieniu agencji reklamowej nadzorował prace nad spotem i kazał mu wstrzymać jego produkcję. „Nie sądzę, żeby to miało dojść do skutku – stwierdził. – Oni nie zdają sobie sprawy, jak wielką wartość ma to, co im dajemy. Cała sprawa zmierza w złym kierunku. Pomyślmy raczej o jakiejś innej reklamie, którą moglibyśmy zrobić”. Vincent, który był wiernym fanem U2, wiedział doskonale, jak wielkie znaczenie może mieć ta reklama zarówno dla zespołu, jak i dla Apple’a; błagał więc Jobsa, by dał mu szansę zadzwonić do Bono i spróbować skierować sprawę na właściwe tory. Dostał od Jobsa numer komórki Bono i dodzwonił się do wokalisty, który siedział akurat w kuchni w swoim domu w Dublinie.
Bono również miał wątpliwości. „Myślę, że to nie wypali – oświadczył Vincentowi. – Zespół odnosi się do tego z niechęcią”. Vincent spytał, na czym polega problem. „Kiedy byliśmy jeszcze nastolatkami w Dublinie, powiedzieliśmy sobie, że nigdy nie weźmiemy się za naff stuff” – odparł Bono. Choć Vincent był Brytyjczykiem i dobrze znał rockowy slang, to udał, że nie zrozumiał, co to oznacza. „Robienie tandetnych rzeczy dla pieniędzy – wyjaśnił Bono. – Dla nas najważniejsi są nasi fani. Wydaje nam się, że zawiedlibyśmy ich, gdybyśmy pojawili się w reklamie. To nie wydaje się być w porządku. Przykro mi, że zmarnowaliśmy wasz czas”.
Vincent zapytał, co jeszcze mógłby zrobić Apple, by udało się załatwić całą sprawę. „Dajemy wam najważniejszą rzecz, jaką mamy do zaoferowania: naszą muzykę – powiedział Bono. – A co dostajemy od was w zamian? Reklamę. Jednak nasi fani pomyślą, że ta reklama jest dla was. Potrzebujemy czegoś więcej”. Vincent przekonywał, że specjalna, czarna wersja iPoda oraz oferta tantiem to bardzo dużo. „To najcenniejsze, co my możemy wam zaoferować” – powiedział.
Wokalista powiedział, że jest gotów wrócić do takiego układu. Vincent natychmiast zadzwonił do Jony’ego Ive’a, kolejnego wielkiego fana U2 (który po raz pierwszy zobaczył zespół na koncercie w Newcastle w 1983 roku) i opisał mu całą sytuację. Następnie zatelefonował do Jobsa i zasugerował mu, by wysłał Ive’a do Dublina, gdzie ten mógłby zademonstrować, jak świetny będzie czarny iPod. Oddzwonił do Bono i zapytał, czy ten zna Jony’ego Ive’a, nieświadomy tego, że ci dwaj już się wcześniej spotkali i darzyli się wzajemnie podziwem. „Czy znam Jony’ego Ive’a? – zaśmiał się Bono. – Ja kocham tego gościa. Wypiłbym wodę z wanny po jego kąpieli”.
„To dość mocno powiedziane – skomentował Vincent. – A co ty na to, żeby Jony wpadł do ciebie w odwiedziny i pokazał ci, jak odlotowy będzie wasz iPod?”.
„Osobiście przyjadę po niego moim maserati – odpowiedział Bono. – Zatrzyma się w moim domu, a potem zabiorę go na miasto i porządnie upiję”.
Wizyta przebiegła doskonale. „Jony przyleciał do Dublina i zakwaterowałem go w moim domku dla gości, w spokojnym miejscu, górującym nad torami kolejowymi, z widokiem na morze – wspominał Bono. – Kiedy pokazał mi przepięknego czarnego iPoda z kółkiem nawigacyjnym w kolorze głębokiej czerwieni, powiedziałem: »W porządku, zrobimy to«”. Wybrali się do miejscowego pubu, uzgodnili kilka szczegółów, po czym zadzwonili do Cupertino do Jobsa, by przekonać się, czy wyrazi zgodę. Jobs przez jakiś czas targował się o każdy szczegół porozumienia oraz projektu odtwarzacza; zaimponował tym zresztą Bono. „To naprawdę niesamowite, że ktoś, kto jest dyrektorem generalnym, tak bardzo przejmuje się detalami” – stwierdził. Kiedy wszystko zostało uzgodnione, Ive i Bono mogli już oddać się konkretnemu pijaństwu. Obaj dobrze czuli się w pubach. Po kilku piwach postanowili zadzwonić do przebywającego w Kalifornii Vincenta. Nie zastali go w domu, Bono zostawił mu więc na automatycznej sekretarce wiadomość, której Vincent z pewnością nigdy nie wykasował: „Siedzę sobie właśnie w wesołym Dublinie z twoim kumplem Jonym. Obaj jesteśmy już trochę pijani i bardzo zadowoleni z tego wspaniałego iPoda. Nie mogę po prostu uwierzyć, że on istnieje i że trzymam go w ręku. Dziękuję ci!”.
Na potrzeby premiery spotu reklamowego oraz wyjątkowego iPoda Jobs wynajął klasyczny teatr w San Jose. Na scenie dołączyli do niego Bono i The Edge. W ciągu pierwszego tygodnia sprzedanych zostało osiemset czterdzieści tysięcy egzemplarzy albumu, który debiutował na pierwszym miejscu listy „Billboardu”. Bono powiedział później prasie, że wystąpił w reklamie za darmo, ponieważ „U2 zyska na niej tak samo, jak Apple”, a Jimmy Iovine dodał, że reklama pozwoliła zespołowi „dotrzeć do młodszej części słuchaczy”.

Na uwagę zasługuje fakt, że najlepszym sposobem na przekonanie młodzieży, że zespół rockowy jest modny i atrakcyjny, okazało się skojarzenie go z firmą z branży komputerowej oraz elektronicznej. Bono tłumaczył później, że nie każdy sponsoring ze strony wielkiej korporacji oznacza dla artysty zawarcie paktu z diabłem. „Przyjrzyjmy się temu – powiedział Gregowi Kotowi, krytykowi muzycznemu z »Chicago Tribune«. – W tym przypadku »diabłem« była grupa twórczych ludzi, i to znacznie bardziej twórczych, niż wiele osób grających w zespołach rockowych. Liderem tej grupy jest Steve Jobs. Ci ludzie pomogli zaprojektować najpiękniejszy przedmiot sztuki w całej muzycznej kulturze od czasów wynalezienia gitary elektrycznej. To właśnie jest iPod. Zadaniem sztuki jest odpędzanie brzydoty”.
W 2006 roku Bono namówił Jobsa na kolejne wspólne przedsięwzięcie, tym razem związane z zapoczątkowaną przez Bono inicjatywą (PRODUCT)RED, której celem było zbieranie funduszy oraz prowadzenie akcji informacyjnej dotyczącej walki z AIDS w Afryce. Jobs nigdy nie był szczególnie zainteresowany filantropią, ale zgodził się, by w ramach prowadzonej przez Bono kampanii wyprodukować specjalnego czerwonego iPoda. Nie było to jednak całkowite oddanie się sprawie. Jobs wzdragał się przed wykorzystaniem charakterystycznego znaku kampanii, polegającego na umieszczeniu nazwy partycypującej firmy w nawiasie, z dodanym w górnym indeksie słowem RED – w przypadku Apple byłoby to (APPLE)RED. „Nie życzę sobie Apple w nawiasie” – upierał się Jobs. Bono odparł: „Ale Steve, to właśnie w ten sposób okazujemy jedność we wspólnej sprawie”. Dyskusja stawała się coraz gorętsza – aż do osiągnięcia fazy, w której jeden drugiemu kazał się p***lić. W końcu ustalili, że prześpią się z tym pomysłem. Jobs ostatecznie zdobył się na coś w rodzaju kompromisu. Bono w swoich reklamach mógł robić, co mu się tylko podobało, ale Jobs nie zamierzał umieścić nazwy Apple w nawiasie na żadnym ze swoich produktów, ani w żadnym ze swoich sklepów. Przygotowany z myślą o kampanii iPod nosił więc oznaczenie (PRODUCT)RED, a nie (APPLE)RED.
„Steve potrafi być bardzo żywiołowy – wspominał Bono – ale to dzięki takim chwilom zbliżyliśmy się do siebie jako przyjaciele. Nie spotyka się bowiem w życiu wielu ludzi, z którymi można by toczyć takie zdecydowane dyskusje. Steve ma swoje zdanie na każdy temat. Zdarzało mi się rozmawiać z nim po naszych występach i zawsze miał na ich temat coś do powiedzenia”. Jobs z rodziną od czasu do czasu odwiedzał Bono, jego żonę oraz czwórkę dzieciaków w ich domu w pobliżu Nicei na Riwierze Francuskiej. W wakacje 2008 roku Jobs wynajął jacht i zacumował nieopodal domu Bono. Jadali razem, a Bono puszczał piosenki, które wraz z U2 przygotowywał na płytę No Line on the Horizon. Jednak pomimo łączącej ich przyjaźni, Jobs pozostał twardym negocjatorem. Próbowali uzgodnić warunki kolejnej reklamy oraz specjalnego wydania piosenki Get On Your Boots, ale nie zdołali dojść do porozumienia. Kiedy Bono doznał w 2010 roku kontuzji pleców i musiał odwołać trasę koncertową, Powell – żona Jobsa – wysłała mu koszyk prezentów, w którym umieściła DVD duetu komediowego Flight of the Conchords, książkę Mozart’s Brain and the Fighter Pilot: Unleashing Your Brain's Potential [Umysł Mozarta a pilot myśliwski: Uwolnij swój intelektualny potencjał (przyp. red.)], miód z jej własnego ogrodu oraz maść przeciwbólową. Do ostatniego z tych upominków Jobs dołączył liścik: „Maść przeciwbólowa – uwielbiam ją”.

ROZDZIAŁ 41
DZIEDZICTWO
Najwspanialszy raj wynalazczości

Stworzone przez Jobsa produkty odzwierciedlały jego osobowość. Podobnie jak sednem filozofii Apple’a - od pierwszego Macintosha z 1984 roku po iPada całe pokolenie później - była całkowita integracja sprzętu i oprogramowania, tak samo było ze Stevem Jobsem: jego osobowość, namiętności, perfekcjonizm, demony, pragnienia, artyzm, przewrotność i obsesja na punkcie kontroli splatały się z jego podejściem do biznesu i innowacyjnymi produktami, które były tego rezultatem.
Jednolita teoria pola, która wiąże osobowość Jobsa i jego produkty, bierze początek w najbardziej rzucającej się w oczy cesze: zaangażowaniu. Milczenie Steve’a bywało równie ogniste co jego tyrady; nauczył się patrzeć bez mrugania. Czasami owo zaangażowanie było ujmujące, w pewien niezdarny sposób, na przykład kiedy wyjaśniał głębię muzyki Boba Dylana albo to, dlaczego produkt, który akurat prezentował, był najbardziej zdumiewającą rzeczą, jaką kiedykolwiek wypuściło Apple. Przy innych okazjach potrafiło przerażać, jak kiedy mówił o Google czy Microsofcie zrzynających z Apple.
Takie zaangażowanie sprzyjało czarno-białemu spojrzeniu na świat. Koledzy Jobsa nazywali to dychotomią bohater/debil. Było się albo jednym, albo drugim, czasami tego samego dnia. To samo dotyczyło produktów, pomysłów, nawet jedzenia: czasami coś było „najlepszą rzeczą na świecie”, albo gównem, głupotą, niezjadliwością. W rezultacie każda rzekoma wada mogła spowodować awanturę. Wykończenie kawałka metalu, krzywizna łebka śrubki, odcień niebieskiego na pudełku, intuicyjność ekranu nawigacyjnego – Jobs oznajmiał, że są „zupełnie do dupy”, do chwili, kiedy nagle stwierdzał, że są „absolutnie doskonałe”. Uważał się za artystę, którym faktycznie był, i nie krępował się przejawiać artystycznego temperamentu.
Jego dążenie do perfekcji doprowadziło do kompulsywnego przekonania, że Apple musi mieć całkowitą kontrolę nad każdym swoim produktem. Steve dostawał wysypki – albo nawet gorzej – na myśl, że wspaniałe oprogramowanie Apple’a działa na byle jakim sprzęcie innej firmy; był podobnie uczulony na niezatwierdzone aplikacje czy treści zatruwające perfekcję apple’owskiego urządzenia. Umiejętność integrowania sprzętu, oprogramowania i zawartości w jeden zunifikowany system pozwalała mu zachowywać prostotę. Astronom Johannes Kepler stwierdził, że „natura kocha prostotę i jedność”. Odnosiło się to również do Steve’a Jobsa.
Instynktowna integracja systemów umiejscowiła go po jednej stronie najbardziej fundamentalnego podziału świata cyfrowego: otwarte kontra zamknięte. Hakerski etos faworyzował podejście otwarte, w którym nie istniała scentralizowana kontrola i można było dowolnie modyfikować sprzęt i programy, dzielić się kodem, pisać go w otwartych standardach, unikać systemów firmowych i tworzyć treść oraz aplikacje kompatybilne z różnymi urządzeniami i systemami operacyjnymi. W obozie tym był młody Wozniak: Apple II, który zaprojektował, można było z łatwością otworzyć; komputer ten posiadał też dużo wejść i portów, do których ludzie mogli podłączać dowolne urządzenia. Przy okazji powstania Macintosha Jobs został ojcem-założycielem obozu przeciwnego. Macintosh miał być jak proste urządzenie, w którym sprzęt i oprogramowanie są ściśle powiązane i zamknięte na wszelkie modyfikacje. Hakerski etos miał zostać zarzucony na rzecz prostoty i łatwości użytkowania.
Podejście to kazało Jobsowi zadecydować, że system operacyjny Macintosha nie będzie działał na komputerach żadnej innej firmy. Microsoft wdrożył przeciwną strategię, pozwolił, by jego system operacyjny Windows był licencjonowany bez ograniczeń. Nie produkowano w ten sposób najbardziej wyrafinowanych komputerów, ale dzięki takiemu podejściu Microsoft zdominował rynek systemów operacyjnych. Kiedy udział Apple’a w rynku skurczył się do mniej niż pięciu procent, w świecie komputerów osobistych zwycięzcą została obwołana strategia Microsoftu.
Na dłuższą metę jednak model Jobsa pokazał, że ma pewne zalety. Nawet z mniejszym udziałem w rynku, Apple potrafiło wypracować olbrzymie zyski, podczas gdy inni producenci komputerów musieli obniżać ceny. Na przykład w 2010 roku firma Apple miała zaledwie siedem procent udziału w rynku komputerów osobistych, ale zgarniała trzydzieści pięć procent zysków operacyjnych.
Co ważniejsze, na początku XXI wieku upór Jobsa, by pozostać przy całościowej integracji, dał Apple przewagę w tworzeniu strategii cyfrowego centrum, dzięki której komputer mógł się płynnie łączyć z różnymi urządzeniami przenośnymi. iPod na przykład był częścią zamkniętego i ściśle zintegrowanego systemu. Żeby go używać, należało korzystać z programu iTunes i ściągać muzykę z iTunes Store. W rezultacie użytkowanie iPoda, podobnie jak późniejszych iPhone’a oraz iPada, było wyrafinowaną przyjemnością w porównaniu z topornymi produktami konkurencji, z których korzystanie nie było tak proste i łatwe.
Strategia ta zadziałała. W maju 2000 roku udział Apple’a w rynku wynosił jedną dwudziestą udziału Microsoftu. W maju 2010 roku Apple prześcignęło Microsoft jako najwięcej warta firma technologiczna świata, a we wrześniu 2011 roku było warte siedemdziesiąt procent więcej, niż firma Gatesa. W sierpniu zostało najwięcej wartą firmą na świecie.
W tym czasie bitwa rozgorzała na nowo, tym razem w świecie urządzeń przenośnych. Google obrało bardziej otwarte podejście i udostępniło swój system operacyjny Android wszystkim producentom tabletów i telefonów komórkowych. Do 2011 roku jego udział w rynku dorównał apple’owskiemu. Minusem otwartości Androida była wynikająca z niego fragmentaryzacja. Różni producenci telefonów i tabletów modyfikowali system na dziesiątki odmian i sposobów, utrudniając pisanie aplikacji czy pełne wykorzystanie możliwości Androida. Oba podejścia miały swoje plusy. Niektórzy chcieli mieć wolność używania systemów bardziej otwartych. Inni jednak wyraźnie woleli ścisłą integrację i kontrolę Apple’a, która owocowała urządzeniami o prostszych interfejsach, większej wydajności baterii, większej przyjazności dla użytkownika i łatwiejszym zarządzaniu zawartością.
Minusem podejścia Jobsa było to, że jego pragnienie ułatwienia życia użytkownikowi nie pozwalało dać owemu użytkownikowi wolnej ręki. Jednym z najbardziej rozsądnych zwolenników systemów otwartych jest Jonathan Zittrain z Harvardu. Swoją książkę The future of the Internet – and how to stop it [Przyszłość Internetu i jak do niej nie dopuścić] rozpoczyna od sceny, w której Jobs prezentuje iPhone’a, i ostrzega przed konsekwencjami zastąpienia komputerów osobistych „sterylnymi urządzeniami umocowanymi w sieci kontroli”. Jeszcze bardziej zagorzałym przeciwnikiem Jobsa jest Cory Doctorow, który napisał manifest pod tytułem „Dlaczego nie kupię iPada” dla portalu Boing Boing. „W jego projekt włożono dużo przemyśleń i pracy. Ale da się tu także wyczuć namacalna pogarda dla użytkownika – napisał. – Kupując iPada swojemu dziecku nie pokazujesz mu, że świat stoi przed nim otworem, że może z nim zrobić, co zechce; pokazujesz mu, że nawet wymiana baterii to rzecz, którą trzeba zostawić profesjonalistom.”
Dla Jobsa wiara w podejście zintegrowane była kwestią słuszności lub jej braku. „Nie robimy tego dlatego, że mamy obsesję na punkcie kontroli – wyjaśnia. – Robimy to, bo chcemy tworzyć świetne produkty, bo dbamy o użytkownika i chcemy odpowiadać za całość jego kontaktu z urządzeniem, a nie tylko wypuszczać badziewie, jak inni”. Wierzył także, że wyświadcza ludziom przysługę. „Są zajęci tym, co umieją najlepiej i chcą, żebyśmy my też robili to, co umiemy najlepiej. Nie mają czasu, muszą myśleć o innych rzeczach, a nie o tym, jak zintegrować swoje komputery i urządzenia.”
Podejście to czasami na krótką metę godziło w interesy Apple’a. Ale w świecie pełnym kiepskich urządzeń, topornego oprogramowania, nieczytelnych komunikatów o błędach i irytujących interfejsów pozwalało budować oszałamiające produkty, oczarowujące łatwością użytkowania. Używanie produktu Apple mogło być równie wysublimowane, jak spacer po którymś z ogrodów zen w Kioto, które Jobs tak uwielbiał, ale nie stało za tym bicie pokłonów przed ołtarzem otwartości czy dbałość o tysiąc kwiatów naraz. Czasami dobrze znaleźć się w rękach kogoś, kto ma świra na punkcie kontroli.
Swoją umiejętność skupienia i umiłowanie do prostoty Jobs przypisywał praktyce zen. To właśnie zen nauczyło go cenić intuicję, pokazało, jak filtrować wszystko, co go rozpraszało i było zbędne i wyrobiło w nim estetykę bazującą na minimalizmie.
Niestety praktyka zen nigdy nie wytworzyła w Stevie opanowania czy wewnętrznego spokoju i to również jest część jego dziedzictwa. Często bywał bardzo spięty i niecierpliwy, czego nie próbował nawet ukrywać. Większość ludzi posiada między umysłem a ustami regulator, modulujący ich niechętne reakcje i najgorsze impulsy. Jobs nie. Chlubił się, że jest brutalnie szczery. „Moim zadaniem jest powiedzieć wprost, kiedy coś jest do kitu, zamiast to lukrować” – powiedział. Dzięki temu był człowiekiem charyzmatycznym i inspirującym, ale czasami – praktycznie rzecz biorąc – zwykłym dupkiem.
Andy Hertzfeld, który pracował z Jobsem na początku lat osiemdziesiątych jako gwiazda zespołu programistów pierwszego Macintosha, powiedział mi kiedyś: „Pytanie, na które bardzo chciałbym usłyszeć od Steve’a odpowiedź, to ‘Czemu jesteś czasem taki wredny?’” Nawet członkowie rodziny Jobsa czasami się zastanawiali, czy po prostu brakuje mu filtra, który powstrzymuje ludzi od uzewnętrzniania swoich krzywdzących myśli, czy też rozmyślnie go nie stosuje. Jobs twierdzi, że chodzi o to pierwsze. „Taki jestem i nie możecie oczekiwać, że będę inny” – odparł, kiedy zadałem mu to pytanie. Myślę jednak, że byłby w stanie się kontrolować, gdyby chciał. Kiedy gnoił ludzi, robił to nie dlatego, że brakowało mu emocjonalnej wrażliwości. Wręcz przeciwnie: potrafił oceniać ludzi, przenikać ich skrywane myśli i na podstawie tego wiedział, jak do nich dotrzeć, jak ich kupić czy jak ich na różne sposoby krzywdzić.
Nieprzyjemna strona jego osobowości nie była konieczna dla jego kariery – bardziej mu przeszkadzała niż pomagała. Czasami jednak dzięki niej coś osiągał. Uprzejmi i delikatni przywódcy, którzy dbają, by nikogo nie urazić, najczęściej nie radzą sobie dobrze z wymuszaniem zmian. Dziesiątki kolegów, których Jobs obrażał i nękał, kończyło swoje litanie krzywd stwierdzeniem, że dzięki niemu robili rzeczy, o których nigdy nawet nie marzyli, że są możliwe.
Historia Steve’a Jobsa to urzeczywistnienie podstaw ekonomii innowacji: założenie działalności w przysłowiowym garażu i rozwinięcie jej w najwięcej wartą firmę na świecie. Jobs nie wynalazł wielu rzeczy sam, ale był mistrzem dopasowywania pomysłów, sztuki i technologii i właśnie w ten sposób budował przyszłość. Zaprojektował Maca po tym, jak zrozumiał wartość graficznych interfejsów użytkownika, czego nie pojmował Xerox; stworzył iPoda po tym, jak pojął radość posiadania tysiąca piosenek w kieszeni, czego nigdy nie zdołałoby dokonać Sony, choć miało wszystkie potrzebne ku temu narzędzia. Niektórzy liderzy wymuszają innowacje, bo są dobrzy w szerokim ujęciu. Inni robią to jako mistrzowie detalu. Jobs niezmiennie sprawdzał się w jednym i drugim. W rezultacie zrewolucjonizował sześć branży: komputery osobiste, filmy animowane, muzykę, telefony, tablety i cyfrowe narzędzia wydawnicze. Można do tego dodać nawet siódmą: sklepy detaliczne, które nie tyle zrewolucjonizował, co w gruncie rzeczy obmyślił na nowo. Poza tym utorował drogę nowemu rynkowi cyfrowej treści opartej na aplikacjach, a nie tylko serwisach internetowych. Przy okazji nie tylko tworzył rewolucyjne produkty, ale za drugim podejściem stworzył także stabilną firmę, obdarzoną jego DNA, zatrudniającą kreatywnych projektantów i śmiałych inżynierów, którzy poniosą dalej jego wizję.

Czy był inteligentny? Wcale nie ponadprzeciętnie. Ale był geniuszem. Jego skoki wyobraźni były instynktowne, niespodziewane i czasami wręcz magiczne. Był przykładem kogoś, kogo matematyk Mark Kac nazywał geniuszem czarodziejskim – kimś, kogo pomysły biorą się nie wiadomo skąd i wymagają raczej intuicji, niż czystej umysłowej mocy przerobowej. Niczym tropiciel, Jobs wchłaniał informacje i z nosem na wiatr wyczuwał, co leży przed nim.
Steve Jobs został więc takim dyrektorem naszej ery, który będzie najpewniej pamiętany za sto lat. Historia umieści go w panteonie obok Edisona i Forda. Bardziej niż ktokolwiek inny w swojej epoce tworzył produkty, które były całkowicie innowacyjne, które łączyły w sobie moc poezji i procesora. Z zaciekłością, która czyniła pracę z nim równie ciężką, co inspirującą, zbudował także najwięcej wartą firmę na świecie. Zdołał również umieścić w jej DNA wrażliwość wzorniczą, perfekcjonizm i wyobraźnię, dzięki którym Apple będzie najprawdopodobniej – nawet za kilkadziesiąt lat – firmą, która funkcjonuje najlepiej tam, gdzie sztuka zbiega się technologią.

Źródło: Insignis Media, Kraków 2011