Wraz z końcem sierpnia Tim Cook oficjalnie odszedł ze stanowiska dyrektora generalnego Apple, które zajmował przez piętnaście lat. Okres ten miał swoje lepsze i gorsze momenty, jednak w ostatecznym rozrachunku zdecydowanie wyszedł firmie na plus (zwłaszcza pod względem finansowym). To dobra okazja, by przyjrzeć się największym sukcesom, które udało mu się w tym czasie osiągnąć.

Tim Cook rozpoczął swój okres panowania w sytuacji jednocześnie bardzo komfortowej i bardzo trudnej. Komfortowej, bo Apple było wtedy w naprawdę świetnej kondycji. Trudnej, bo musiał zastąpić powszechnie uwielbianego i uznawanego za geniusza Steve’a Jobsa. Bardzo szybko okazało się, że Cook nie ma ani predyspozycji, ani chęci, by być Jobsem 2.0, co wielu fanów odebrało jako bardzo zły znak. Do Cooka szybko przylgnęło przezwisko „księgowy”, gdyż według wielu skupiał się on wyłącznie na optymalizacji i zyskach, zapominając o „prawdziwej duszy Apple”. Niemniej to właśnie dzięki temu podejściu udało mu się przekształcić Apple z firmy, której wartość liczono w miliardach, w giganta o wartości liczonej w bilionach. Świetne wyniki finansowe nie są jednak na szczęście jedyną spuścizną, jaką pozostawił po sobie Tim Cook. Udało mu się bowiem również podjąć kilka decyzji, które przełożyły się nie tylko na sukces komercyjny, ale też, moim skromnym zdaniem, na pozytywny rozwój Apple. Oto krótki, subiektywny przegląd trzech najważniejszych z nich.

Usługi

Gdy Tim Cook obejmował stanowisko dyrektora generalnego, iPhone’y odpowiadały za około połowę przychodów Apple i po 15 latach sytuacja wygląda w zasadzie tak samo. Mogłoby się więc wydawać, że byłemu prezesowi nie powiodła się misja dywersyfikacji oferty tej firmy. Nie jest to jednak do końca prawdą. Choć za czasów Cooka Apple rzeczywiście nie wprowadziło na rynek żadnego nowego produktu, który miałby tak kolosalny wpływ jak pierwszy iPhone, to jednak udało mu się wzbogacić firmę o kilka nowych, ważnych źródeł przychodów. Jego największym sukcesem na tym polu było bez wątpienia rozwinięcie szeroko pojętej kategorii usług, które stały się drugą najbardziej dochodową pozycją w raportach finansowych. W 2025 roku przychody z usług były wyższe niż całkowite przychody w 2011 roku, gdy Cook obejmował stanowisko.

Za czasów Cooka Apple powiększyło swoją ofertę o bogaty wachlarz usług skierowanych do różnych grup użytkowników, zarówno tych wykorzystujących produkty tej firmy jako narzędzia pracy, jak i tych poszukujących przede wszystkim rozrywki. To właśnie ta ostatnia kategoria najbardziej rozwinęła się na przestrzeni ostatnich kilku lat, wychodząc przy tym poza typowe ramy działania tej firmy. Podczas gdy usługi takie jak iCloud+ czy AppleCare+ były, jakkolwiek na to patrzeć, po prostu sposobem na wyciśnięcie dodatkowych pieniędzy z klientów, którzy już kupili sprzęt Apple, wprowadzone za czasów Cooka Apple Music i Apple TV pozwoliły firmie trafić również do klientów niezainteresowanych jej smartfonami, tabletami i komputerami. Apple TV stało się też dla Apple swego rodzaju artystyczną wizytówką, podnosząc prestiż firmy m.in. dzięki świetnym recenzjom seriali i filmów produkowanych na potrzeby tej usługi oraz zdobywanym przez nie nagrodom (Apple TV zapisało się w historii jako pierwszy serwis streamingowy, któremu udało się zdobyć Oscara za najlepszy film).

Akcesoria

W ciągu piętnastu lat rządów Tima Cooka Apple wprowadziło też na rynek kilka nowych kategorii produktów sprzętowych. Były CEO zapewne jeszcze nie tak dawno liczył na to, że w przyszłości ludzie będą go kojarzyć przede wszystkim z „przestrzennym komputerem” Apple Vision Pro. Mimo iż rzeczywiście był to bez wątpienia najbardziej odważny i wizjonerski produkt Apple od dawna, to jednak ostatecznie przeszedł on bez większego echa. Apple pod kierownictwem Tima Cooka wprowadziło jednak na rynek także kilka znacznie mniej emocjonujących, ale za to bardziej udanych produktów, które zostały o wiele lepiej przyjęte przez odbiorców. Mowa tu głównie o akcesoriach, takich jak słuchawki AirPods, zegarek Apple Watch czy lokalizatory AirTag. Mimo iż żadne z nich nie było rewolucją na miarę iPhone’a, to jednak wszystkie zyskały ogromną popularność, stając się czołowymi reprezentantami swoich kategorii, wyznaczającymi trendy kopiowane później przez konkurentów.

Akcesoria wprowadzone na rynek przez Apple za czasów Tima Cooka zdecydowanie rozbudowały ten słynny „ekosystem”, tak często zachwalany przez fanów marki. Niektóre z nich pomogły też firmie rozwinąć się w nowych kierunkach. Dotyczy to zwłaszcza zegarka Apple Watch, który nie tylko był jej pierwszym romansem ze światem mody, ale też otworzył drogę do wielu funkcji i usług związanych ze zdrowiem i sportem, które dziś stały się nieodzowne dla sporego grona użytkowników.

Ochrona prywatności

Za czasów Tima Cooka Apple zaczęło być powszechnie kojarzone z dużą dbałością o ochronę prywatności użytkowników. Osobiście uważam, że doszło do tego głównie dlatego, że Cook zorientował się, że przegrał z Google i Facebookiem walkę na rynku reklam (ktoś pamięta jeszcze sieć reklamową iAd?) i postanowił odbić w przeciwnym kierunku, przy okazji rzucając trochę kłód pod nogi niedoszłym konkurentom. Niezależnie jednak od tego, jaki był powód, fakty są takie, że pod rządami Cooka ochrona prywatności rzeczywiście stała się jedną z cech pozytywnie wyróżniających produkty Apple na tle konkurencji.

W 2016 roku FBI zorganizowało dla Apple darmową kampanię reklamującą ten aspekt produktów, żądając od firmy odblokowania iPhone’a 5c należącego do zamachowca z San Bernardino i stworzenia swego rodzaju „furtki”, która umożliwiałaby służbom dostęp do dowolnego iPhone’a w podobnych sytuacjach. Tim Cook odmówił, powołując się właśnie na zasady Apple dotyczące stawiania ochrony prywatności użytkowników na pierwszym miejscu, co później podkreślał jeszcze wielokrotnie w różnych wywiadach i oświadczeniach prasowych. Ta skądinąd przykra sytuacja puściła w świat przekaz, że nawet najtańsze iPhone’y mają zabezpieczenia, z którymi nie potrafi poradzić sobie FBI, a Apple jest gotowe zaryzykować konflikt z agencją rządową w imię ochrony prywatności użytkowników.

Mimo iż powyższa historia już sama w sobie bardzo dobrze świadczy o podejściu Cooka do kwestii ochrony prywatności, to jednak w rzeczywistości stanowi ona tylko wierzchołek góry lodowej. Apple w ostatnich latach zrobiło znacznie więcej w tej kwestii, stopniowo wprowadzając kolejne zabezpieczenia i związane z nimi funkcje. Warto wspomnieć chociażby o App Tracking Transparency – wdrożonym w 2021 roku systemie pozwalającym użytkownikom zabezpieczać się przed śledzeniem przez strony internetowe i aplikacje. Efektem ubocznym tej funkcji była kuriozalna kampania zorganizowana przez serwis społecznościowy Facebook, mająca przekonać użytkowników, że śledzenie jest tak naprawdę dla nich dobre, a szkodliwe działania Apple osłabią gospodarkę, gdyż mali przedsiębiorcy nie poradzą sobie bez sieci reklamowych opartych na śledzeniu nas i przez to upadną. Argumentacja ta była tak perfidna i cyniczna, że nawet spora część pracowników Facebooka postanowiła stanąć w tym starciu po stronie Apple.

Łyżką dziegciu w tej beczce miodu jest niestety fakt, iż Apple z czasem zaczęło też wykorzystywać bezpieczeństwo użytkowników jako pretekst do kontynuowania nieco mniej pozytywnych działań. To właśnie kwestie związane z bezpieczeństwem przedstawiane były jako główny argument obronny, gdy urzędy antymonopolowe w różnych krajach zaczęły kręcić nosem na całkowitą kontrolę Apple nad rynkiem aplikacji dla iOS. Kiedy zaś zmiany w prawie wprowadzone przez Unię Europejską wymusiły na Apple otwarcie swoich systemów na alternatywne źródła aplikacji i systemy płatności, firma zaczęła używać bezpieczeństwa jako straszaka mającego zniechęcić użytkowników do korzystania z nowych, udostępnionych im możliwości.