Inny „Rok 1984”-Roman Książek*

Living in the past

"(Even if the good old days were good) The past is a terrible place to live” – śpiewał swego czasu Steve Hogarth, wokalista zespołu Marillion. Wbrew temu proponuję Wam powrót do 1 kwietnia 2006 r. Artykuł pt. „Inny Rok 1984” powstał ponad dwa lata temu i miał konkretnego „medialnego” adresata (sam fakt, iż popełniłem tekst, którym interesowały się tak różne pisma jak „Nowa Fantastyka” oraz „Polityka” wciąż – powiem nieskromnie – napawa mnie dumą): wskutek różnych zawirowań pozostał tylko i wyłącznie na dysku mojego peceta. O artykule zapomniałem i dopiero niedawno – z „szybkością” godną systemu operacyjnego Vista – uświadomiłem sobie, że jest przecież MyApple.pl (nowa odsłona strony rzuciła mną na dywan). W tekście niczego nie zmieniłem, choć chyba należałoby to zrobić, ale pewnego rodzaju – czy ja wiem? – uczciwość nakazuje pozostawić wszystko w niezmienionym stanie. Po lekturze „Innego »Roku...«” co bardziej ortodoksyjni fani firmy z Cupertino uznają mnie za „apostatę”. Cóż, wiadome hasło reklamowe zobowiązuje. Think different/crash different.


1 kwietnia 1976 r. Steve Jobs i Steve Wozniak zerwali jabłko – mekintosza, rzecz jasna – z drzewa wiadomości dobrego i złego. Założyli firmę Apple. Mimo że ich pierwszy komputer – Apple I – kosztował 666, 66 dolarów, „szatan”, jak twierdzą niektórzy, narodził się wcześniej - we wrześniu 1975 r. Bill Gates i Paul Allen powołali do życia Microsoft. Nie będę wracał do powszechnie znanego „garażowego” początku Apple’a, ale zatrzymam się na tym, co zaistniało w tytułowym roku 1984 – słynnej reklamówce Apple’a wyreżyserowanej przez Ridleya Scotta. Paradoksalnie, mówi ona bardzo dużo o obecnej pozycji firmy.
Przypomnijmy fabułę: obywatele totalitarnego państwa zmierzają do „wieży numer 14”, w której na ogromnym ekranie Wielki Brat – oczywiste nawiązanie do „Roku 1984” George’a Orwella – opiewa zalety unifikacji. W tym samym momencie do sali wbiega kobieta i rozbija z krzykiem ekran. Całość kończy swoiste przesłanie – tym razem wyświetlane już na „naszych” ekranach: „24 stycznia Apple Computers przedstawi Macintosha. I przekonasz się, dlaczego 1984 nie będzie taki jak »Rok 1984«”. Ta 60-sekundowa reklama odwołuje się do wielu mitów popkultury, jednocześnie sama stając się jej mitem.

Wieża numer 14

Postać Wielkiego Brata utrzymana jest w niebieskiej tonacji, co odczytuje się jako aluzję do Big Blue – potocznego określenia firmy IBM. Olbrzymia korporacja, mająca (mówimy o latach 80.) problem ze sformułowaniem user friendly (ówczesny system operacyjny DOS i user friendly to oksymoron) była idealnym przeciwnikiem dla Apple’a, wprowadzającego właśnie do swoich komputerów przyjazny użytkownikowi interfejs graficzny. I tu pierwsza poprawka. Jak powszechnie wiadomo, od połowy lat 90. do końca 2005 r. Apple pracował na procesorach PowerPC produkowanych przez... IBM. Pozostając w obrębie fabuły reklamy Scotta, można powiedzieć, iż dziewczyna wbiegająca do „wieży numer 14” miała rysy (serce? Wszak procesor to „serce” komputera) niepokojąco podobne do twarzy na ekranie.

Pamiętacie plakat do „Mrocznego widma” George’a Lucasa? Młody Anakin Skywalker rzuca cień układający się w kształt osoby, którą stanie się już za kilkanaście lat – mrocznego Dartha Vadera. Niestety, istnieje jeszcze kilka faktów, potwierdzających tę analogię. Zostawmy IBM. Czy Wielki Brat ze swoimi okularami kogoś przypomina? Jeżeli firma Jobsa obecnie z kimś rywalizuje, to z Microsoftem Billa Gatesa. Historia jest znana. System operacyjny Windows zawdzięcza dużo systemowi Macintosha.

W momencie premiery Windows 95, Apple rozpowszechniał hasło: „Windows 95 to Macintosh 87”. Porównanie zresztą zachowało swoją aktualność: kto chce się przekonać jak będzie wyglądała nowa odsłona „okien” – Windows Vista, zapowiadana na listopad 2006/styczeń 2007 (firmy/odbiorcy indywidualni), niech spojrzy na Mac OS X Tiger (kwiecień 2005): szybka wyszukiwarka czy osobny pulpit z podręcznymi programami – to tylko dwa elementy wymienione na chybił trafił. Oczywiście sama idea „biurka” (pulpitu) na monitorze nie była oryginalnym pomysłem Jobsa: rzecz została skserowana od Xeroksa. To jednak ponad 90 proc. komputerów na świecie wykorzystuje system operacyjny Microsoftu, mimo agresywnego ataku Apple’a (kolejne wersje jego systemów noszą nazwy niemieckich czołgów: Panther, Tiger, Leopard).

Ironicznym komentarzem do utopijnej przyszłości „Jabłka” wydaje się słowo, które sygnuje dział strony internetowej Microsoftu poświęconej Macintoshowi: Mactopia. Firma z Redmond wypuściła zresztą na rynek „makowe” wersje swoich najpopularniejszych programów (m.in. pakietu Office) – na mocy porozumienia zawartego w 1997 r. To porozumienie miało także swoją inną stronę – Microsoft zainwestował w będącego na krawędzi bankructwa konkurenta 150 mln dolarów. Decyzja na pozór absurdalna, ale mająca tak naprawdę głęboki sens: gdyby nie istniał Apple, Microsoft musiałby go wymyślić. Firma o minimalnym (niespełna trzyprocentowym – jeżeli chodzi o komputery stacjonarne) udziale w rynku jest idealnym – jednym z wielu – kontrolowanym motorem rozwoju. Rozwiązania, które sprawdzają się na Makach, są następnie kopiowane w makroskali, czyli w systemie Windows.


Wracając do reklamy Apple’a: w gruncie rzeczy zniszczenie ekranu było zwycięstwem pyrrusowym. Samo pojawienie się wyzwoliciela to wygrana Systemu: dziewczyna rozbijając ekran, weszła bowiem w relację ze swoim przeciwnikiem. Doskonale pasują do tej sytuacji słowa francuskiego socjologa kultury, Jeana Baudrillarda:

- System okazał się zdolny do przyswojenia sobie własnej śmierci.

IBM uczynił to znacznie wcześniej, udostępniając architekturę swoich produktów i podobnie jak agent Smith w „Matrixie”, zmultiplikował się pod postacią wszechobecnych klonów. Nieco później tekstowy sposób wydawania komend w systemie operacyjnym DOS został zastąpiony przez intuicyjne środowisko graficzne. Apple był tylko „plikiem wymiany”, dzięki któremu Microsoft zainstalował się na Waszych komputerach. To, parafrazując Baudrillarda, „gra (tego) samego systemu”. Where do you want to go today? – pytał Microsoft w swoim haśle reklamowym z 1994 r.

MacIntel

W 2006 r. Steve Jobs ogłosił przejście swojej firmy na procesory Intela – największego na świecie producenta procesorów, któremu konkurencja zarzuca często praktyki monopolistyczne (Steve Wozniak: „Zadajemy się z wrogiem, choć przez wiele lat mówiliśmy, że jest uosobieniem zła i chwaliliśmy się tym, że my jesteśmy inni – a przez to lepsi.) „Gazeta Wyborcza” napisała, że to tak jakby Grzegorz XVI ogłosił swoje przejście na buddyzm. Już teraz oficjalnie mówi się o możliwości uruchomienia Windows Vista na Makach. Powiedzmy sobie szczerze: wszyscy ich posiadacze zmuszeni są otwierać Okna, czego symbolicznym wyrazem jest program Virtual PC – emulator peceta firmy Connectix, przejęty w 2003 roku przez, jakżeby inaczej, Microsoft..

Widziałem niedawno w Internecie film przedstawiający Windows XP zainstalowane na PowerBooku. System po dwóch minutach wskutek „wirusowej infekcji” (komputer podłączono do sieci bez aktywnego firewalla) przestał prawidłowo działać. Użytkownicy Macintoshy szczycą się faktem, że wykryto jedynie kilkadziesiąt wirusów (w większości już nieaktywnych) atakujących te komputery. W istocie to ponura wiadomość: tylko żywemu organizmowi grozi infekcja – trup jest całkowicie bezpieczny. Być może jednak zjawisko „MacIntel” sprawi, że system operacyjny Macintosha stanie się popularny wśród użytkowników „blaszaków” (już teraz da się uruchomić Mac OS X na specjalnie skonfigurowanym pececie, choć czynność taka jest prawnie zabroniona przez firmę Apple).

Crash different

W 2004 r. opisywany wcześniej spot reklamowy pojawił się w nowej wersji. Zmiana była subtelna, ale bardzo znacząca. Dziewczyna rzucająca młotem w szklany ekran tym razem miała przy sobie iPoda.

Nasza metafora wypełnia się całkowicie. Wykresy ilustrujące rynkową popularność iPoda oraz serwisu iTunes pokazywane podczas regularnie organizowanych przez Apple’a konferencji (Steve Jobs niczym kapłan na scenie, logo korporacji zastępuje symbol religijny) coraz bardziej przypominają nadgryzione jabłko – symbol firmy: ów malutki nadgryziony fragment to pozycja innych producentów. Dziewczyna chce być twarzą na ekranie. Jak wyglądałby iŚwiat, gdyby jej plan się powiódł? Mielibyśmy molocha na wzór Microsoftu, w którym oprócz oprogramowania kupowalibyśmy także komputery. Na razie jednak pozostaje sympatyzować z „iRebeliantami”, pomimo tego, że – jak uczą (nie tylko) wspominane „Gwiezdne Wojny” – rebeliant ma często ukrytą twarz Imperium. Nawet jeżeli miałoby to zakończyć się katastrofą – powtórzmy za Grekiem Zorbą – jakaż piękna byłaby to katastrofa! Nawet jeżeli lansowane przed laty hasło reklamowe Apple’a think different miałoby przekształcić się we własną ironiczną parafrazę: crash different.



*Roman Książek- publicysta miesięcznika "Kino" laureat nagrody im. Krzysztofa Mętraka dla młodych krytyków filmowych festiwalu "Era Nowe Horyzonty", pisze doktorat na Uniwersytecie Śląskim.

lub apple tv, do czego sam jobs sie otwarcie przyznaje

Dlaczego Apple w starciu z Microsoftem wydaje się wielu ludziom w jakiś sposób bardziej sympatyczne, może nawet szlachetne?

Jest w tym pewnie jakaś doza uznania za oferowane, naprawdę bardzo interesujące, produkty. Jak również wdzięczności za to, że ktoś podnosi poprzeczkę quasi-monopoliście, bo inaczej bylibyśmy już zupełnie skazani na jego łaskę. I wreszcie jakaś nutka współczucia dla tego „małego”, który mimo ograniczonych możliwości próbuje stawiać czoło potężniejszemu rywalowi (na takiej samej zasadzie wielu ludzi, oglądając mecze, kibicuje zawsze słabszej drużynie)…

Czy jednak Apple jest rzeczywiście czymś wyjątkowym, firmą inną niż wszystkie, gwarantującą zupełnie inną jakość w branży IT? A może „think different” to tylko zręczna narracja przesłaniająca prawdziwe intencje, wciskany nam od lat marketingowy bełkot maskujący bezwzględną pogoń za zyskiem?

Osobiście nie wątpię, że prawdziwa jest druga odpowiedź. Nie mam złudzeń, że gdyby Apple było na miejscu Microsoftu, postępowałoby tak samo, a może nawet gorzej.

Apple to normalna giełdowa spółka z branży IT, a nie jakoś organizacja dobroczynna albo wspólnota misjonarzy Lepszej Sprawy. Gdy akcjonariusze oczekują coraz większych zysków, to Apple jest gotowe łupić klientów nie mniej, niż inne firmy. Jeśli chodzi o patentowanie, ograniczanie swobody deweloperów i użytkowników, Apple już od dawna nie ustępuje najgorszym zamordystom. A gdyby słabsza rynkowa pozycja nie zmuszała Apple do nieustannych innowacji, to nie byłoby ono zmotywowane do tworzenia coraz to nowych interesujących rozwiązań.

Z pięknych królewiczów często wyrastają źli, okrutni królowie. Warto o tym pamiętać, nawet jeśli większość bajek kończy się słowami: „A potem wszyscy żyli długo i szczęśliwie”. Tak samo legenda Apple jest tylko mitem: ważnym dla wielu ludzi, kształtującym ich postawy i sposób postrzegania świata, ale nie wytrzymującym zderzenia z rzeczywistością.

@fraDiavolo
Jak prawie zawsze pozostaje mi przytaknąć z małym ale:
Dziś w dziedzinie tzw. oprogramowania liczą się najbardziej trzy firmy czyli microsoft, apple i google, swoistą czwartą drogę stanowi opensource, ale on może i przenika się silnie z rozwiązaniami wspomnianych firm, szczególnie widać to w przypadku Googla, ale i Apple ma de facto open sourcowy system ubogacony istotnie lepszym interfejsem graficznym.
Nie ulega wątpliwości że wszystkie trzy firmy jak wszystkie firmy które nie zbankrutowały zaraz po założeniu działają z myślą by zarobić jak najwięcej na swoich produktach. Ale jest też faktem że te produkty w sposób znaczący się od siebie różnią. I jakby nie patrzeć "dobroduszny" marketing googla był swego czasu nawet bardziej rozwinięty niż apple. A mimo to google nigdy nie zdobyło takiego uwielbienia jak apple, a to co zdobyło ostatnio zdaje sie tracić. Tak wiec mimo wszystko to chyba milusie produkty pozwalają milusiemu marketingowi tak dobrze funkcjonować. A biedny Microsoft nie ma ani zbytnio milusich produktów a i marketing kulawy. Więć ludzie średnio go lubią. Pomimo tego że na pewno jako firma nie jest gorszy od Appla czy Googla.